Old School Targeting – die Rückkehr der Menschenkenntnis 

Okay, Marketing-Welt, mal ehrlich: Was für ein Chaos! Jahrelang heißt es: ‘Cookies gibt es bald nicht mehr, stellt euch um!‘ Milliarden wurden investiert in Cookieless-Strategien. Und BÄM – Google sagt: ‚Äh, doch nicht!’ Die Cookie-Abschaltung in Chrome: verschoben auf: unbestimmt. 

Heißt das, das war alles umsonst? Nein! Es zeigt nur, wie kaputt das System ist! User haben keinen Bock mehr auf Stalking, die Datenqualität ist oft ein Witz und das Vertrauen ist im Eimer. Egal, was Google macht: Auf Third-Party-Cookies zu bauen, ist entweder naiv oder bewusster Selbstbetrug. Es ist Zeit für ‚Targeting wie früher‘ – auch wenn ein bisschen anders. Was meine ich damit? Bleib dran!

Ok, komplexes Thema, aber super wichtig. Also nochmal langsam: Google hat 2020 gesagt, dass sie 2022 die Cookies in Chrome abschalten, so wie Safari das 2020 getan hat, und Firefox 2022. Aber Google hat das immer wieder verschoben und dann letzte Woche ganz abgesagt. Warum?  Es gab starken Widerstand von der Werbebranche und den Regulierungsbehörden. Google hätte von einer Cookie-Abschaltung profitiert, weil andere Publisher dann so leicht kein Targeting hätten betreiben können – während Google selbst dank einer Unmenge eigener Daten davon nicht betroffen gewesen wäre.

Wer jetzt sagt, super für uns Marketer, Cookies bleiben uns erhalten, denn Chrome ist ja der meistbenutzte Browser – in Deutschland sind das über 60%, in Österreich und der Schweiz etwas weniger- , dann vergesst bitte nicht die DSGVO, die gibt es seit 2018. Und da müssen Besucher einer Website dem zustimmen, und das machen wieviel? Hängt natürlich davon ab, wie stark die Leute deiner Marke vertrauen. Und wie du den Cookie-Consent-Banner baust. Oder ob du eine Cookie-Wall hast wie Verlage, wo du zustimmen musst, sonst brauchst du ein Abo. So, Sonderfall. In allen anderen Fällen schwankt der Consent zwischen 20 und 50%. Grob gesagt. 

Will sagen: Auch mit Cookies ist die schöne Targeting-Welt in den meisten Fällen ein Luftschloss. Und dazu kommt: laut Studien von IAB, Truthset und Adlook, alle aus den letzten 3 Jahren, sind im Schnitt die Hälfte der Daten, die für Ad Targeting genutzt werden,  ungenau oder schlicht falsch. Ich googele ein Geschenk für meinen kleinen Neffen und zack, werde ich als „junge Mutter“ getaggt. Und mit solchen Daten will man doch nicht arbeiten – auch wenn kritische Stimmen, die Fehlerquoten von 97% durch die Gegend posten, wohl einer Marketing Urban Legend aufgesessen sind. 97% ist natürlich übertrieben.

Was nicht übertrieben ist: Das Fundament, auf dem viele Targeting-Strategien aufgebaut waren, ist mehr als brüchig. Sich weiter blind auf derart ungenaue Tracking-Daten zu verlassen, ist wie mit verbundenen Augen Geld aus dem Fenster zu schippen.

Was also tun? Wir müssen Targeting wie früher machen, wie zu Zeiten von TV und Print, aber in der Online-Welt, in Sozialen Medien. Moment: Ich bin nicht der Typ, der die guten alten Zeiten herbeisehnt. Ich finde das Marketing von heute mit all seinen Möglichkeiten großartig! Und es wird noch besser, wenn man weiß, was man tut, wenn man weiß, wie Zielgruppen ticken, wenn man Dinge anwendet, die zum Standardrepertoire eines Marketers gehören sollten.

Also. Wie hat man früher seine Zielgruppe erreicht? Man ist nicht jeden Einzelnen hinterhergelaufen, wo isser, was macht er, sondern man hat verstanden, wie man die Zielgruppe ansprechen muss. Also, wie man Anzeigen so gestaltet, dass sie Resonanz erzeugen. Bildsprache, Headlines, Tonalität müssen absolut sitzen, damit sich die Richtigen angesprochen fühlen. Streuverluste: normal – aber durch tiefes Verständnis, brillante Kreation in Text und Bild hat man den Teil der Zuschauer und Leser gepackt, auf den es ankam. Ja, die Mediaplanung musste auch ihren Teil tun, da kommen wir gleich dazu.

Diese Fähigkeit – Menschen wirklich zu verstehen – ist heute, im Zeitalter von KI und sich ändernden Datenlandschaften, wichtiger denn je. Und ja, wir können sie absolut im Onlinezeitalter anwenden. Wie? Hier sind drei Lösungsansätze:

Erstens: Kontextuelles Targeting. Natürlich, wenn du Outdoor-Klamotten verkaufen willst, wirbst du im Hiking-Blog – das liegt ja nahe. Das macht deine Mediaagentur wahrscheinlich gut, das ist das, was ich gerade meinte. Aber wie wirbst du? Redest du nur funktional über Funktionskleidung? Oder sprichst du emotionale Motive an? Gut, aber welche? Freiheit? Bezwingung der Elemente? Gemeinschaftsgefühl? Dein Anzeigentext, deine Bilder, dein Angebot müssen zu dem genauen Mindset im jeweiligen Kontext passen. Du musst verstehen, in welcher Situation du den Leser des Blogs erreichst, um Connection, um Relevanz zu erzeugen. Das muss gut gemacht sein. Und das sehe ich nur sehr, sehr selten. Vielleicht werden die Paid-Media-Leute nicht dazu angeleitet, vielleicht hat die Performanceagentur schlicht keine Ahnung, was sie tut, weil sie deine Zielgruppe im Kontext nicht verstehen. Da musst du ran!

Zweitens: die Plattform-KI richtig anlernen. Tools wie Googles Performance Max oder  Advantage+ von Meta versprechen, die richtigen Nutzer mithilfe von KI zu finden. Die Ad wird erstmal breit ausgespielt, und die KI lernt dann, von Klicks, Verweildauer und Conversions – in der Theorie. Nur, wenn deine Anzeige zu generisch ist, wenn sie nicht die Motive, die Wünsche deiner Zielgruppe trifft, wenn dein Creative nicht sofort bei den richtigen Leuten Anklang findet und diese interagieren, dann lernt die KI in die falsche Richtung. So kann das nicht funktionieren. 

Ich sage es nochmal ganz deutlich: Du musst die Marketing-Aufgabe absolut ernst nehmen, die Zielgruppe zu catchen, durch geradezu wissenschaftlich entwickelte Creatives, die auf tiefem psychografischem Verständnis basieren – so wie in den alten Zeiten der Massenmedien. Diese, nennen wir das ruhig Menschenkenntnis macht den Unterschied aus – zwischen Geld verbrennen und die KI zu enablen, ihre Arbeit zu machen.

Drittens: eigene Datenkraft aufbauen. In einer Welt mit immer weniger Tracking-Daten von außen sind deine eigenen Daten Gold wert. Und da gibt es nicht nur First-Party-Daten wie die Kaufhistorie deiner Kunden oder ihr Website-Verhalten, wenn sie sich angemeldet haben. Erhebst du auch Zero-Party-Daten? Fragst du deine Kunden nach ihren Präferenzen, nach ihren Absichten? “Aber warum sollten Kunden mir diese Daten geben?” Weil sie dir vertrauen, und weil du ihnen echten Mehrwert bietest! Also Personalisierung, die sie wirklich wollen, Inhalte, die ihnen helfen, exklusive Angebote, eine Community … you name it. So. Und um diesen Mehrwert zu schaffen, musst du wieder wissen: Was bewegt deine Zielgruppe? Welche Probleme haben sie? Welche Informationen suchen sie? Tiefes Kundenverständnis ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Eigendatenstrategie. Du musst wissen, was du die Kunden fragen sollst und warum es für sie relevant ist. Kannst du das?

So, das waren erstmal drei Lösungsansätze, und natürlich gibt es mehr. Aber du merkst schon an dieser Stelle: Alle drei Ansätze – Contextual, KI-Optimierung, eigene Daten – laufen auf einen zentralen Punkt hinaus: Du musst deine Zielgruppe besser und tiefer verstehen als je zuvor. Hör auf, dich auf Klick-Optimierung zu fixieren, die auf wackeligen Daten beruht. Du musst hin zu einem echten Verständnis der menschlichen Bedürfnisse, Motivationen und Entscheidungsprozesse.

Targeting wie früher – das bedeutet also nicht, die Technik zu ignorieren. Es bedeutet, die Kunst der Menschenkenntnis wieder ins Zentrum zu rücken und sie intelligent mit den heutigen technologischen Möglichkeiten zu verbinden. Es geht darum, Respekt vor dem User zu haben, ihm echten Wert zu bieten und Kommunikation so zu gestalten, dass sie als relevant und nicht als störend empfunden wird. Das ist eine Herausforderung, aber auch eine riesige Chance für dich. Unternehmen, die jetzt investieren, um ihre Kunden wirklich zu verstehen, werden nicht nur die aktuellen Turbulenzen meistern, sondern nachhaltig erfolgreicheres Marketing betreiben. Und so schaffen sie einen Sprung in Gewinn, Umsatz und Marktanteil. Das nenne ich Marketing Turnaround.

Deine Kunden so gut zu kennen wie Menschen, die dir nahestehen, das ist eine strategische Kernaufgabe. Ich habe darin 20 Jahre Erfahrung, die ich gerne mit dir teile. Denn die Aufgabe, seine Marke an der Zielgruppe auszurichten, ist eine sehr wichtige und hört nie auf.

Ich bin sicher, dieses Video hat dir dazu ein paar Anregungen gegeben. Mein Name ist Christian Jourdant, ich sorge für deinen Marketing Turnaround. Wir sehen uns wieder!