Meine Erfahrung
Erfahrung ist durch nichts zu ersetzen, und ich erzähle gleich, warum ich bin für jede meiner beruflichen Stationen dankbar bin, speziell bei den marketinggetriebenen großen Unternehmen – Marken geben auch hier Sicherheit.
Doch sprechen wir erstmal über das Fundament, oder was man dafür hält. Denn natürlich ist Theorie ein wichtiger Bestandteil für den Erfolg eines Beraters. Nur ausruhen darf man sich nicht auf der Theorie, sondern muss sie immer wieder an der Praxis überprüfen.
Heute mag man es sich kaum mehr vorstellen, aber als ich 1996 als Diplom-Kaufmann von der Uni kam, gab es TV, Radio und Print, um seine Botschaften an die Massen zu verbreiten. Alles andere, was man spezifischer targeten konnte, hat man bei “below the line” einsortiert, wie Events und Direktmarketing, und die großen Agenturen waren sich dafür zu schade. 1996, das war auch das Jahr, in dem ich bei Peugeot als Produktmanager anfing.Mein erster Job, ich hatte im Büro einen Desktop-PC mit 40 MB Festplatte, aber kein Internet, keine E-Mail. Unter diesen Voraussetzungen entschieden wir uns im Marketing aus einer Laune heraus, eine auf Grundinformationen beschränkte Website zu erstellen. In der Branche waren wir plötzlich Pioniere und bekamen gleich einen Preis. Das Internet, es war damals für Unternehmen nur so etwas wie die Gelben Seiten, ein Ort, in dem man sich über Händlerstandorte informieren und vielleicht per Online-Formular einen Katalog anfordern konnte, der einem dann wenige Tage später per Post zugeschickt wurde. Es erschien allen normal.
Vier Jahre später war ich dann selbst bei einer dieser aufstrebenden Below-the-Line-Agenturen, und zack, das schon mit eigener E-Mail-Adresse, und funktionierendes Internet hatten wir auch. Aber Online-Marketing war noch eine argwöhnisch beäugte Randerscheinung, es waren die Boomjahre der aufwändigen Mailingaktionen. Ich verantwortete Probefahrt-Kampagnen für Audi und Opel, bei denen Responsequoten von 40% an der Tagesordnung waren, Opel ermittelte sogar eine Verkaufsquote von 3,6%. Stolz durfte ich auf der Bühne wieder Preise entgegennehmen, wohingegen die Dotcom-Blase zum Platzen kam und viele dachten, das Internet hätte die besten Zeiten hinter sich. Es waren andere Zeiten. Als ein Kollege mit der Nachricht in mein Büro kam, dass ein Flugzeug ins WTC geflogen ist, musste ich erst nach Hause fahren und dort den Fernseher einschalten, um es mit eigenen Augen zu sehen. Denn das Internet war schlicht zusammengebrochen, so viele Menschen wollten an diesem 11. September gleichzeitig ins Internet, so dass keine Website mehr aufgerufen werden konnte.
2003 kam ich als Brand Manager zu Renault Deutschland, um nach kurzer Zeit den Posten des Marketingleiters zu übernehmen. Das Online-Marketing nahm nun einen breiteren Raum ein, wir konnten viel experimentieren. Aber noch immer gab es kein YouTube, und wer Kunden bildgewaltig erreichen wollte, buchte klassische Medien. Wenn jemand in dieser Zeit vom Digitalmarketing sprach, konnte er auch Werbung für Downloads von albernen Handy-Klingeltöne meinen, die zu später Stunde im TV lief.
Ende 2005 habe ich mich dann selbständig gemacht, und nach all der wilden Praxiserfahrung war ich glücklich, dass ich an der Uni einen Haufen wichtige Theorie mitbekommen habe, die mir nun zugute kommen sollte: Es sind nicht die Informationen, sondern die Gefühle, die am stärksten auf Kaufeinstellungen wirken, selbst bei Menschen, die sich rational geben. Wer die emotionalen Kaufmotive versteht und erfüllen kann, gewinnt den Kunden. Das war der Ansatz von meinem Marketing-Professor Werner Kroeber-Riel, und als 2006 der Hype um das Neuromarketing begann, war ich ein gefragter Berater. Ich schrieb Konzepte und malte Mock-ups, wie man Internet-Auftritte emotionaler gestalten kann, packender, interaktiver, später ging es um Ladengestaltung und Messestände, und dann die Chance, 2007 bei Vodafone Deutschland alle Unternehmensaktivitäten an Wahrnehmungs- und Verhaltenstypologien auszurichten: natürlich Marketing und Werbung, aber auch Kundenservice und Retail-Aktivitäten. Einmal losgelegt, war ich nicht aufzuhalten, und schneller als gedacht musste ich meinen Zweitjob als Dozent an der Uni Lüneburg aufgeben. Bei OTTO, der damaligen Nummer 2 hinter Amazon, habe ich über Jahre viele spannende Projekte geleitet. OTTO war sich der Verantwortung bewusst, sich vom Katalogversender zum E-Commerce-Unternehmen entwickeln zu müssen. Und so habe ich mitgeholfen, beim Newsletter angefangen, den gesamten Online-Auftritt an der Wahrnehmung der Kunden auszurichten. Das war alles wissenschaftlich fundiert, mit 50.000 Websitebesuchern, die sich einem Online-Test unterzogen, um unsere Ergebnisse zu untermauern. Später habe ich die Ergebnisse auch eingesetzt, um die Bildwelt neu zu entwickeln und Social-Media-Konzepte geschrieben.
Aufträge von der Deutschen Telekom und Unilever folgten, auch bei Klienten wie DATEV, der Deutsche Bahn, Mercedes-Benz und immer wieder Vodafone hatte ich immer wieder Mandate, sowohl für B2C als auch für B2B. Ein Auftrag führte mich nach China, wo ich in Zusammenarbeit mit Magna-Steyr und ehemaligen Managern von BMW und McKinsey ein neues Fahrzeugkonzept gegenüber Markt und Kunden positioniert habe. In den letzten Jahren wurden die Kunden internationaler. In der neuen Welt des Home-Office ist es möglich, ohne Weiteres auch für Kunden in den USA zu arbeiten, und das von meinem Büro in Palma. Die Online-Welt, sie hat mir nur Gutes beschert.
Fazit: Ich bin sehr dankbar für meine Erfahrungen, ob an der Uni oder in der Praxis. Ich freue mich darüber, mich so gut in der Welt der Wahrnehmungs- und Entscheidungsmechanismen auszukennen und erklären zu können, welche Kunden in welcher Situation eine Botschaft wie verstehen und warum sie sich dann zu einem Kauf entscheiden oder eben nicht. Und ich freue mich auf mein nächstes Projekt. Was kann ich für dich tun?