Turnaround

Wohl dem, der nichts ändern muss. Wenn einfach ohne großes Zutun alles läuft, und sich das Unternehmen quartalsweise von Rekord zu Rekord hangelt. Ja, das passiert in Wachstumsbranchen. Aber selbst dort dauert es nur wenige Jahre, manchmal nur Monate, dann ist der Markt gesättigt oder das Interesse schlicht abgeflaut. Das passiert auch, wenn das Produkt einzigartig ist und deine Marke da eine Vormachtstellung hat. Denn schnell kommen die Copy Cats, und du bist im Abwehrkampf. Will sagen: Nirgendwo und in nirgendwann darf man einfach stehen bleiben und sich auf seinen Lorbeeren ausruhen. Man muss weiter relevant bleiben, weiterhin glaubwürdig und weiterhin Aufmerksamkeit erzielen. Und das ist eine der ständigen Aufgaben des Marketing – natürlich im Zusammenspiel mit Produkt, F&E und CRM. Das muss Tagesgeschäft sein, deswegen muss man täglich auf dem Laufenden bleiben und immer wissen, was mit dem Kunden, dem Markt, den Medien und dem Wettbewerb los ist. In unser Welt, die sich immer schneller ändert, wo neue Kanäle, neue Trends kommen und gehen, muss man wach bleiben und sich auf die Bewegungen einstellen. Noch besser: die Veränderungen antizipieren. Und ideal natürlich, wenn man selbst die Trends setzt. Dann kann man wachsen und wachsen.

Die Realität sieht leider oft anders aus. Wachstumsziele werden nicht erreicht, die Marktanteile fallen, man ist aber zuversichtlich, dass die schwierige Lage nur eine Momentaufnahme ist und sich der Wind schon wieder drehen wird. Das bekomme ich oft genug mit. Zuversicht ist etwas Gutes, aber nicht immer angebracht. Denn schließlich stirbt die Hoffnung, und nackte Panik bricht aus. Und dann wird irgendwann das Wort Turnaround Management ausgesprochen, und die Mitarbeiter wissen, was das heißt. Restrukturierung, Kostensenkung, Entlassungen, Verkauf von Teilen des Unternehmens, alles mit dem Ziel einer Sanierung. Ich selbst war schon als externer Marketing-GF dabei, um ein Unternehmen erfolgreich aus der Insolvenz zu führen. Aber jeder weiß: Je später man gegengesteuert, umso schwerer wird es, das Unternehmen wieder in die Gewinnzone zu führen.

Zu einer Restrukturierung muss es nicht aber kommen. Wer frühzeitig einschreitet, wer sich in einer Stagnations- oder Schwächephase gezielt auf das Marketing konzentriert, hat einen ganz starken Hebel, um die Verkäufe zu stabilisieren und wieder ins Wachstum zu kommen.

Für diesen Ansatz habe ich den Begriff Marketing Turnaround geprägt. Dahinter steckt nichts Anderes, den Marketingaktivitäten eine neue Richtung zu geben, sie konsequent an den Kunden, dem Markt, den Medien und weiteren Rahmenbedingungen auszurichten, mit dem Ziel, einen Turnaround des Absatzes und anderer Marketing-KPi zu erreichen. Es geht also nicht um eine graduelle Veränderung, sondern um einen Kurswechsel, der natürlich Rücksicht auf die Historie und die Kapazitäten des Unternehmens und seiner Marke(n) nimmt, aber der in seiner Konsequenz auch einem abteilungsübergreifenden Change-Prozess mit sich bringen kann.

Am Anfang des Prozesses steht eine tiefgreifende Analyse aller Rahmenbedingungen, um  Schwachstellen aufzudecken. Zusammen mit allen Stakeholdern wird die Analyse diskutiert und es werden erste Ansätze besprochen, welche Möglichkeiten es zur Gestaltung des Wandels gibt. Das kann eine Neudefinition der Zielgruppe sein, eine Umpositionierung, eine andere werbliche Ansprache oder eine andere Auswahl der Zielmärkte. Auch eine Überarbeitung des Produktportfolios kann nötig werden. Meist ist es eine Kombination unterschiedlicher Maßnahmen, die dann vertestet und ausgewertet werden. Am Ende steht die Implementierung und fortgesetzte Erfolgsmessung. So erhält das Unternehmen eine neue Richtung und eine neue Zukunft.