»Nur wer heute die Marke als Fundament stärkt, kann morgen die Früchte der Performance wirklich ernten und nachhaltig wachsen.«
Die CPO-Falle – wie Controller-Denken deine Marke ruiniert
Marketing-Verantwortliche sind getriebene Menschen – geworden. Denn bei den Controllern hat sich die falsche Denkweise festgesetzt, dass jeder Marketing-Erfolg in Echtzeit messbar ist, messbar sein muss. Dann werden Klicks, Conversion Rates und der kurzfristige ROI zum alleinigen Maßstab erhoben, und Werte wie Markenstärke, aktive, passive Bekanntheit werden mangels Möglichkeit zu messen mit einem Schulterzucken bedacht.
Disclaimer: Ich als Berater für Marketing Turnaround zeige hier nicht mit dem Finger auf Unternehmen, bei dem das Marketing einen schweren Stand hat. Ich rede hier von einem breiten Trend der letzten 10 Jahre, der in der Fachpresse, in Studien gut beschrieben ist. Und bei dem wir Marketer mitgemacht haben. Und wir müssen da wieder raus.
Was müssen wir? Kannst du das nochmal sagen? Wir müssen weg von der Fokussierung auf Performance. Wir müssen aufhören, am liebsten den Lower Funnel zu bespielen. Wir müssen uns wieder auf Lehrbuchwissen über Marke besinnen, und natürlich dabei aufpassen, dass das Pendel jetzt nicht wieder zu stark in die andere Richtung ausschlägt. Wir werden im Marketing wieder gewinnen, wenn Brand und Performance in einem gesunden Verhältnis stehen. Und das liegt nicht bei Fifty-Fifty, sondern bei 60% – für die Marke. Das sagen die Untersuchungen von Binet & Field, auf die ich in einem anderen Video genauer eingehen werden.
Nur 40% für Performance Marketing? Wenn du jetzt die Hände über dem Kopf zusammenschlägst, dann denkst du in CPO. Und ob ich dir helfen kann, da bin ich mir nicht sicher. Ich habe von Unternehmen gehört, die messen jetzt alle Marketingausgaben in Cost per Order. Egal ob es eine markenlastige Kampagne ist oder eine kurzfristige Abverkaufsaktion. Ja, das machen die. Und stellen fest, dass die Aktion besser “performt” als die Markenkampagne. Schlussfolgerung: Die Ausgaben werden in Performance umgeschichtet, das erscheint logisch. Nur bald stellen sie fest, dass die CPOs immer höher werden, die Ads nicht performen, und dann werden hektisch Kampagnen gewechselt. Und es wird optimiert, Gründe werden gesucht, aber keiner denkt daran, dass es daran liegt, dass die Zielgruppe den Bezug zur Marke mehr und mehr verliert.
Deshalb meine Lösung: Einfach mehr in die Marke investieren, danke, Ende des Videos.
Doch Halt! Das kriegen wir intern nicht durch. Wir brauchen mehr Futter. Also gut. Nochmal von vorne. Fakten auf den Tisch. Fangen wir mit der Bestandsaufnahme an. Warum sind wir überhaupt in dem Schlamassel?
Der Performance-Hype: Marketing war früher eine Black Box. Man steckte Geld in teure Werbung und musste abwarten, ob sie funktionierte. Marktforschung war teuer und langwierig. Mit dem Aufkommen von digitalem Marketing bekamen wir vermeintlich fantastische Werkzeuge an die Hand. Es war alles plötzlich so billig. Und alles war messbar: Jede Impression, jeder Klick, jeder Kauf. Der Traum vom absolut transparenten und steuerbaren Marketing schien wahr geworden. Man musste auch nicht Druckunterlagen durch die Gegend schicken, nichts musste gedruckt und geprüft und gedruckt werden, es ging alles so schnell! Und es war billig!
Der Druck, ja, der Druck war dann ganz woanders. Erfolgsdruck. Die Quartalsziele müssen erreicht werden. Wie kommen wir an die Low Hanging Fruits? Und das schnell? Indem wir die Werbegelder in Performance umleiten. Denn da konnte man schließlich die Zielgruppe ganz gezielt ansprechen. Keine Streuverluste. Soweit die Theorie. Und habe ich schon gesagt, dass das alles so billig war? So wurde Performance Marketing zum dominierenden Paradigma.
Das böse Erwachen: Diese Fixierung auf das Kurzfristige und leicht Messbare hat gravierende Nachteile, die oft erst schleichend sichtbar werden. Ich rede nicht davon, dass die Messbarkeit gar nicht so gegeben ist. Wenn Menschen beim Aufrufen einer Website keinen Cookie-Consent geben, kann man nicht so einfach mal so auf Knopfdruck feststellen, ob neue Kunden vorher eine Werbung gesehen haben. Der letzte Cookie, der gewinnt, das lassen wir hier auch mal weg. Und sowieso alle Schwierigkeiten des Trackings im DSGVO-Zeitalter. Und das böse Erwachen ist auch nicht dadurch hervorgerufen worden, dass digitale Werbung gar nicht mehr so billig ist. Angebot und Nachfrage, und das in real time. Schöne neue Welt. Nein, die Folgen sind tiefgreifender und vielschichtig. Wir höhlen damit die Marke aus, wir untergraben ihr Fundament. Schauen wir uns das in Ruhe an.
Erstens: Markenerosion: Die Marke wird vernachlässigt, Inhalte drehen sich nur noch um Angebote und Funktionen. Emotionale Bindung, Werte, die Geschichte – all das verkümmert mehr und mehr. Die Marke verliert langsam, aber sicher ihr Gesicht, sie wird austauschbar. Und spätestens dann brauchst du einen Marketing Turnaround.
Zweitens: Commoditisierung & Preiskampf: Wenn Produkte und Dienstleistungen zur Commodity werden, wenn sie sich kaum noch durch die Marke unterscheiden, wird der Preis zum Hauptargument. Das führt unweigerlich zu einer Spirale an Rabattschlachten und sinkenden Margen – es ist ein „Race to the Bottom”, das keiner gewinnen kann, der sich daran beteiligt.
Drittens: Sinkende Loyalität & Customer Churn: Kunden, die nur über Rabatte oder den niedrigsten Preis gewonnen wurden, sind selten loyal. Sie haben ja keinen Grund dazu. Sobald sie können, wechseln sie zu einem besseren Angebot. Deine loyale Basis, die dich vielleicht vorher auch immer wieder mal weiterempfohlen haben, schrumpft zusammen. Das ist kein Szenario, das ist durch Studien erwiesen.
Viertens: Steigende Akquisekosten: Was passiert bei dir, wenn die Loyalität zurückgeht? Und übrigens auch bei de anderen? Die Kosten für Neukundengewinnung steigen. Weil du ja weniger Kunden bei dir hältst und dadurch mehr in Customer Acquisition investieren musst. Aber die Akquise wird auch aus einem anderen Grund teurer. Mehr Wettbewerb auf den Performance-Kanälen und Datenschutz-Effekte wie auch Apples App Tracking Transparency treiben die Kosten für digitale Werbung in die Höhe. Wer keine starke Marke hat, die auch organisch oder durch Vertrauen zieht, ist diesem Auktionsdruck gnadenlos ausgeliefert.
Und fünftens: Die Low-Hanging-Fruits-Falle: Man gerät in einen Teufelskreis: Weil die Marke schwach ist, braucht man immer aggressivere Performance-Maßnahmen, um Verkäufe zu erzielen, was die Marke weiter schwächt und die Abhängigkeit von teurer Performance erhöht. Klingt nach einer blöden Partydroge.
Bist du auch der Meinung, dass die Marke ein Comeback erleben muss? Die Diskussion ist eröffnet. Und beim nächsten Mal sprechen wir darüber, dass wir Marke, dass wir Positionierung neu lernen müssen.
Denk dran: Nur wer heute die Marke als Fundament stärkt, kann morgen die Früchte der Performance wirklich ernten und nachhaltig wachsen.
Die entscheidende Frage ist nicht ob, sondern wie du die Balance für dein Unternehmen findest. Warte nicht, bis deine Marke nur noch über den Preis funktioniert – die Weichen stellst du jetzt.
Ich hoffe, dieser Impuls hilft dir dabei weiter. Mein Name ist Christian Jourdant, dein Experte für Marketing Turnaround. Bist du interessiert an einem unverbindlichen Gespräch über das, was ich für dich tun kann? Dann klick hier rechts auf das rote Info-Symbol.