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»Das richtige Gleichgewicht zu finden, ist eine strategische Kernaufgabe. Es braucht Zeit, aber es wird zu deinem Marketing Turnaround führen.«

Brand Shift – Warum dein Marketingbudget eine neue Strategie braucht

So Leute, in unserem letzten Video haben wir davon gesprochen, wie Marketer wie du und ich in die CPO-Falle gelaufen sind. Wie wir angefangen haben, zu denken wie ein Controller. Wie es auch für dich irgendwann normal wurde, auf kurzfristige KPIs zu setzen und du dich von Klicks und kurzfristigem ROI hast unter Druck setzen lassen. Nicht schön. Du ruinierst dir nicht nur die Gesundheit, es tut auch deiner Marke nicht gut. Sie verliert langsam, aber sicher ihre Persönlichkeit, deine Marke wird immer austauschbarer. Das was du verkaufst, wird zu einer Commodity, und der Preiskampf ist eröffnet.

Aber damit nicht genug, die Spirale dreht sich weiter – nach unten. Die Loyalität sinkt, deine Kunden wechseln zum Wettbewerb, weil sie nichts mehr bei deiner Marke hält. Deswegen musst du immer mehr und mehr werben, und weil deine Wettbewerber in einer ähnlichen Abwärtsspirale hängen, drängen sie alle um so mehr auf die Werbeplätze. Was passiert? Die Ads werden teurer. Ein Teufelskreis. Alle werden dann im Lower Funnel immer lauter, immer aggressiver, und das auf Kosten der Marke.

Das sehen die Performance Manager selbst, das sieht die Fachpresse so, und viele Old-School-Markenberater haben es ja schon immer gewusst: Die Marke wurde in den letzten sechs bis acht Jahren sträflich vernachlässigt. Und die in Ehren ergrauten Experten, die Performance immer schon beargwöhnt oder nie ganz verstanden haben, möchten das ganze Performance Marketing wie einen alten stinkenden Fisch für immer in die Tonne kloppen – und wieder nur schöne Markenwerbung machen, bunte Bilder, heile Welt, so wie in den guten alten Zeiten.

Da müsst ihr jetzt ganz stark sein. Die 90er kommen nicht wieder. Auch wenn ihr euch das wünscht. Denn die Welt hat sich gedreht, und Performance wird bleiben. Und das ist auch gut so.

Was aber passieren muss, ist eine bessere Balance zwischen Marke und Performance. Und die heißt nicht Brandformance. Um Himmels Willen, über diese Kombi müssen wir ein andermal sprechen, sonst verzetteln wir uns völlig.

Es gibt Zahlen. Harte Zahlen aus Studien: Werbeausgaben haben sich in den letzten Jahren massiv in Richtung Performance verschoben. Berichte zeigen für 2024 eindeutig, z.B. von Statista und DataReportal, dass digitale Kanäle inzwischen über 70% der weltweiten Werbeinvestitionen ausmachen, gegenüber ca. 50% noch 2018 – Zahlen, die in CMO-Umfragen bestätigt werden.

Auf der anderen Seite haben sie bei Amazon 2023 untersucht, dass 81% der globalen Konsumenten eher bei Marken kaufen, deren Werte sie teilen. Da sehen wir ganz deutlich eine Relevanz von klar definierten und klar kommunizierten Markenwerten. Umfragen unter Marketing-entscheidern wie der „CMO Survey“ oder Berichte der CMO Alliance zeigen, dass die Budgets für Branding-Maßnahmen wieder steigen sollen, auch wenn die Ausgaben derzeit oft noch stark performance-lastig sind. Hier liegen Anspruch und Realität noch auseinander. Das heißt für dich, wenn du schon heute mutig in Marke investierst, wird sich das für dich auszahlen. Die Kunden hungern nach starken Marken.

Ist das nur das Wunschdenken von Beratern wie mir? Nein, ich sage es nochmal, das ist basiert auf Studien. Und die für mich überzeugendsten Zahlen kommen aus der Forschung von Les Binet und Peter Field aus London, die die Wirksamkeit von Werbung empirisch wasserdicht erforscht haben. Sie haben über Jahre Ergebnisse von Kampagnen kategorisiert und so errechnet, dass der Anteil von Maßnahmen zum langfristigem Markenaufbau bei ungefähr 60-62% des Budgets liegen sollte. Ja, das heißt, für kurzfristige Sales-Aktivierung bleiben dann nur 38-40% übrig. Binet und Field zeigen in ihren Studien, dass so langfristig die besten Geschäftsergebnisse erreicht werden. In den Studien nutzen sie eine Datenbank von Marketingkampagnen, bei denen die tatsächlichen Geschäftsergebnisse, also Umsatz, Gewinn, Marktanteile nachgewiesen wurden. Diese Ergebnisse sind keine Momentaufnahme, sie wurden weitergeführt und sind nach wie vor hochaktuell.

Binet und Field zeigen, dass die Fokussierung auf Kurzfrist-Effekte, was sie Short-Termism nennen, letztendlich dem nachhaltigen Geschäftserfolg schadet.

Es gibt also keine andere Wahl, als deinem Marketing eine neue Richtung zu geben – ich nenne das Marketing Turnaround – und wieder in Markenaufbau zu investieren. Und was bedeutet das? 60% der Marketing Spendings müssen darauf abzielen, die Marke positiv bekannt zu machen, bei allen zukünftig potenziellen Kunden. Das heißt also, bewusst nicht nur die anzusprechen, die gerade in-market sind, nicht immer nur auf kaufbereite Zielgruppen zu fokussieren, nicht nur vorhandene Nachfrage abzuschöpfen. Meine Güte, ich komme mir gerade vor wie Bublath in den 90ern, der versucht, einem staunenden Vorabendpublikum etwas beizupulen, was gängigen Vorstellungen widerspricht.

Versuchen wir es mal so: vielleicht hast du ja dieses Diagramm schon mal gesehen. Von links nach rechts läuft die Zeit, und auf der y-Achse sind die Verkäufe abgetragen, grob gesagt. Diese Zacken, das ist die kurzfristige Sales Activation. Da ist eine gewisse Kaufbereitschaft, die schöpfe ich ab mit Ads, die eine sofortige Reaktion, eine schnelle Kaufentscheidung beim Kunden hervorrufen. Das erreicht man durch zeitlich limitierte Angebote, Rabatte, man nutzt also rationale Argumente oder bemüht FOMO-Strategien. Die Wirkung ist schnell sichtbar, das ist ja auch so gewollt, aber auch schnell wieder vorbei, wenn die vorhandene Kaufbereitschaft abgeschöpft ist. Bis irgendwann wieder eine Aktion startet. Das ist dieses Sägezahnmuster. Dagegen die Treppenfunktion des langfristigen Markenaufbaus. Sie richtet sich nicht nur an Sofortkäufer, sondern möchte im Gedächtnis aller potenziellen Kunden positive Assoziationen, Bekanntheit, Vertrauen und emotionale Bindungen zur Marke verankern, auch wenn diese das Geld dafür noch gar nicht haben oder in einem ganz anderem Lebensabschnitt stehen. Auch die Inhalte der Ads sind anders: Nicht der Preis, nicht das Rationale steht im Vordergrund, sondern es werden Emotionen, Werte, es werden positive Stimmungen, unterschiedliche Persönlichkeitskonzepte angesprochen.

Und das tolle ist: diese emotionalen Bilder bauen sich viel langsamer ab als rationale Aussagen. Ja, die Wirkung von emotionalen Botschaften baut sich auch langsamer auf als die laute Verkoofe, das sehen wir, dass die Treppenkurve 6 bis 9 Monate braucht, um die Sägezahnkurve zu überbieten – im Schnitt, also wenn wir die Mitte der Sägezähne nehmen, nicht das obere Ende des Zacken. Langfristig, so Binet und Field, schlägt die Treppe die Säge doppelt und dreifach, weil nicht nur die Wirkung länger anhält, sondern die Leute auch weniger preissensibel werden. Und das ist längst nicht alles.

Rufen wir uns doch nochmal ganz kurz ins Gedächtnis, was eine starke Marke ausmacht:

Erstens: Vertrauen und Emotionale Bindung. Menschen kaufen von Marken, denen sie vertrauen und mit denen sie sich verbunden fühlen. Das schafft Loyalität, die über den Preis hinausgeht. Marken sind Produkte und Services mit Persönlichkeit, von denen geradezu erwartet wird, dass sie nicht zu billig zu haben sind.

Das bringt uns zu zweitens: Preissetzungsmacht: Für starke Marken sind Kunden oft bereit, mehr zu bezahlen. Starke Marken, oft durch emotionale Bindung aufgeladen, erzeugen eine höhere Zahlungsbereitschaft. Kunden zahlen einen Preisaufschlag für das Vertrauen, das Image oder das Gefühl, das die Marke vermittelt.
Das schützt dich vor reinen Preiskämpfen und verbessert direkt deine Profitabilität und Marge.

Drittens: Mentale Verfügbarkeit. Eine starke Marke ist im Kopf der Konsumenten präsent, wenn sie einen Bedarf haben. Sie denken automatisch an dich. Das erreichst du am besten durch konsistente Präsenz und die Verknüpfung deiner Marke mit relevanten Kaufsituationen. Hier spielen auch Markenassets wie Gestaltung, Farben und Sound eine entscheidende Rolle, damit die Leute sofort wissen: Ah, das ist die und die eine unverwechselbare Marke.

Viertens: Höhere Kundenloyalität. Auch wenn Binet & Field betonen, dass Wachstum primär über Penetration (mehr Käufer) kommt, zeigen ihre Daten, dass Kunden großer, starker Marken diese tendenziell auch etwas häufiger kaufen als Kunden kleiner Marken. Diese höhere relative Loyalität ist eher eine Folge der mentalen und physischen Verfügbarkeit und trägt natürlich zur Stabilität deiner Verkäufe bei.

Fünftens: Leichtere Einführung von Neuprodukten: Eine etablierte, vertrauenswürdige Marke dient als starke Plattform, um unter einem bekannten Markendach neue Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich einzuführen.

Und sechstens: Markenresilienz: Starke Marken sind widerstandsfähiger gegenüber äußeren Einflüssen, überstehen Krisen wie wirtschaftliche Abschwünge oder PR-Probleme viel besser, weil sie auf einem größeren Reservoir an Kundenvertrauen und Bekanntheit aufbauen können.

Und jetzt kommt der siebte Punkt, um Paid Media Manager zu beruhigen: Nachhaltige Nachfrage. Markenaufbau schafft die zukünftige Nachfrage, die Performance Marketing dann ernten kann. Es macht dein ganzes Marketing effizienter. Kurzfristig orientierte Verkaufsaktionen funktionieren deutlich besser und billiger, also haben höhere Klickraten und bessere Conversion Rates, wenn sie auf dem Fundament einer bekannten und positiv wahrgenommenen Marke aufbauen. Denn das Vertrauen ist schon da. Außerdem wirst du stärkere organische Effekte sehen. Starke Marken profitieren mehr von Mundpropaganda, direkten Website-Besuchen und organischer Suche.

Was heißt das konkret für dich? Als Entscheider solltest du dir jetzt ein paar Fragen stellen:
Wie ist unser Marketingbudget und -aufwand aktuell verteilt? Gibt es eine Balance oder dominieren kurzfristige Ziele?
Investieren wir genug darin, dass auch zukünftige Kunden an uns denken? Bauen wir mentale Verfügbarkeit auf?
Messen wir nur kurzfristige KPIs oder auch langfristige Markenindikatoren wie Bekanntheit, Image, Consideration etc? Und wie messen wir die?
Arbeiten unsere Brand- und Performance-Leute wirklich zusammen, an gemeinsamen Zielen?

Die richtige Balance zu finden, ist eine strategische Kernaufgabe. Sie hängt von deiner Branche, deiner Zielgruppe und deiner aktuellen Marktposition ab. Und ja, es ist ein mutiger Schritt, es braucht Zeit, aber es kann zu deinem Marketing Turnaround führen – eine nachhaltige Veränderung deines Geschäftserfolg durch die konsequente Anwendung der richtigen Marketingmaßnahmen. Es gibt dazu kein Patentrezept, aber das Bewusstsein für die Notwendigkeit der Balance ist ein erster Schritt.

Ich hoffe, dieses Video hat dir dabei weitergeholfen. Mein Name ist Christian Jourdant, ich sorge für deinen Marketing Turnaround. Wir sehen uns wieder!