Teures Kunden-Raten – Was sind Insights aus Umfragen wert?

Hast du ein gutes Gefühl mit deiner Marktforschung? Wahrscheinlich nicht. Denn eins hast du immer wieder gelernt: Du gibst einen Haufen Geld aus, um zu wissen, ob deine Marke, dein Produkt, deine Maßnahmen in die richtige Richtung gehen, alles sieht gut aus, und dann floppt die Kampagne oder das neue Produkt gnadenlos. Dann fragst du dich: Was läuft hier schief? Oder dein Boss fragt dich das. Noch schlimmer. 

Wenn dir das bekannt vorkommt, bist du hier genau richtig. In meinen letzten Videos ging es darum, WARUM es brennend wichtig geworden ist, deine Kunden wirklich zu verstehen.– und ich bin ja nicht der einzige, der das sagt. Weil das alte Cookie-Tracking-System bröckelt, weil Daten oft ungenau sind, weil Glaubwürdigkeit so wichtig ist wie nie.

Meine Videos gehen ab heute einen Schritt weiter: Das WARUM bleibt natürlich immer wichtig, aber der Fokus liegt auf dem WIE. 

Wir beginnen damit, WIE du die wahren Bedürfnisse und Kaufmotive entschlüsselst – die oft versteckt unter der Oberfläche liegen. Und das teilen wir auf: Wie erhalten wir durch Marktforschung valide Qualitative Insights, da geht es heute drum, und dann: Wie nutzen wir Psychografie anstelle von Demografie, um Kunden zu verstehen, mein Lieblingsthema.

Dann: Wie du analysierst, was Kunden wirklich tun – jenseits von dem, was sie sagen. Das ist der Themenbereich Behavioral Data, so etwas wie die digitale Körpersprache deiner Kunden lesen, nicht ganz ohne.

Und schließlich: wie du aus all diesen Insights handlungsleitende Zielgruppen-Modelle baust. Das könnte man Actionable Archetypes nennen, und es geht weit über die handelsüblichen Personas hinaus. Da freue ich mich jetzt schon drauf.

So. Heute starten wir mit der Basis: Der Kundenbefragung. Aber nicht die 08/15-Umfrage! Wir schauen uns an, warum klassische Umfragen oft nur an der Oberfläche kratzen und welche qualitativen Methoden dir helfen, wirklich in die Tiefe zu gehen. Denn ja, man kann Kunden befragen – wenn man weiß, wie!

Also: Warum erzählen uns Kunden in Umfragen oft – unbewusst – nicht die ganze Wahrheit? Erinnern wir uns kurz an Daniel Kahneman: Unser Hirn hat zwei Systeme. System 1: schnell, intuitiv, emotional – hier fallen 95% unserer Entscheidungen. System 2: langsam, rational, abwägend – und das nutzen wir oft nur, um die Entscheidungen von System 1 – nachträglich – zu begründen. Wenn du also in einer Umfrage nach rationalen Gründen fragst, bekommst du oft nur die schöngefärbte Oberfläche, die Rechtfertigung, nicht den wahren Treiber!

Dazu kommt der Social Desirability Bias: Wer gibt schon gerne zu, dass er aus Statusgründen kauft oder Umweltaspekte ignoriert?

Die Konsequenz? Du investierst Budgets basierend auf Daten, die im besten Fall unvollständig, im schlimmsten Fall irreführend sind. Du entwickelst Produkte am Markt vorbei, deine Botschaften verpuffen. Das ist kein Marketing, das ist teures Raten!

Aber es gibt einen Ausweg. Einen Weg, der tiefer geht. Einen Weg zur Menschenkenntnis, die wir brauchen, um heute erfolgreich zu sein. Es geht darum, die qualitativen Methoden wiederzuentdecken und richtig anzuwenden – die Kunst, wirklich zuzuhören und zu beobachten. Der Weg des Kundenverstehers, wenn du so willst.

Die drei wichtigsten Werkzeuge dafür: 

Erstens: Tiefeninterviews: Das sind keine standardisierten Fragebögen, sondern intensive 1:1-Gespräche. Ideal, um komplexe Entscheidungen zu verstehen, sensible Themen zu ergründen oder die individuelle Customer Journey nachzuvollziehen. Hier entsteht Vertrauen, hier bekommst du die ungeschminkte Wahrheit – wenn du richtig fragst!

Zweitens: Ethnografische Beobachtung: Schau zu, wie Kunden dein Produkt wirklich nutzen! Im Laden, zu Hause, bei der Arbeit – oder digital, in Foren und Social-Media-Gruppen, dann nennt man das Netnografie. Du entdeckst unbewusste Routinen, echte Pain Points und Workarounds, von denen dir niemand im Interview erzählen würde. 

Drittens: Fokusgruppen (gut gemachte) Ja, wenn wir schonmal miteinander gearbeitet haben: Ich trete Fokusgruppen-Insights immer gleich in die Tonne. Weil ALLES, was ich bisher gesehen habe, schlecht gemacht war. Schlecht rekrutiert, schlecht moderiert. Ist aber auch schwierig, gebe ich zu. Gut gemachte Fokusgruppen sind dagegen wertvoll, um erste Reaktionen auf Konzepte zu testen, die Sprache der Zielgruppe zu verstehen oder Gruppendynamiken aufzudecken. Aber sie ersetzen nie die Erkenntnisse eines Tiefeninterviews.

Der Schlüssel liegt aber nicht nur in der Methode, sondern in der Fragetechnik. Denn eines musst du ja schaffen. Du musst unter die Oberfläche des Rationalen. Und das kann so gehen:

Zum einen durch offene W-Fragen: Das ist ja bekannt. Also keine Ja/Nein-Fragen, sondern Warum? Wie? Was bedeutet das für dich? Ziel: Den Interviewten zum Nachdenken und Erzählen bringen.

Eine weitergehende Methode ist die Laddering-Technik. Du fragst immer wieder ‚Warum ist dir das wichtig, was hast du davon?’ und kletterst so von Produkteigenschaften bis zu den fundamentalen Werten des Kunden. Also so: “Warum ist dir wichtig, im Biomarkt einzukaufen? – Was hast du von Biowaren aus der Region? – Warum ist dir wichtig, dich mit der Region verbunden zu fühlen? – Warum willst du lokale Arbeitsplätze erhalten?” Erst hier verstehst du die wahre Motivation, dass das in dem einen Fall gar nichts mit Gesundheit oder Umweltschutz zu tun hat.

Und wenn direkte Fragen nicht weiterhelfen, kommen Projektive Verfahren zum Einsatz. Lass Kunden Sätze vervollständigen – ‚Leute, die Marke Y kaufen, sind…‘ – oder Bilder interpretieren, oder deine Marke als Person beschreiben. Das ist immer wieder super interessant, welche unbewussten Assoziationen und Emotionen da rauskommen – unbezahlbare Insight für deine strategische Positionierung!

So, und noch etwas für die Profis: Hör nicht nur auf die Worte, sondern achte auf die Körpersprache, auf das Nonverbale. Zögert jemand? Widerspricht die Mimik dem Gesagten? Natürlich, das darf man nicht überinterpretieren. Aber wenn ein geübter Interviewer so ein inkonsistentes Verhalten wahrnimmt, dann wird es erst spannend, dann muss er nachbohren, dann geht es ans Eingemachte.

So, nehmen wir an, du hast jetzt viele spannende Insights gesammelt. Aber wie werden daraus valide Muster? Hier kann man viel falsch machen. Einfach nur ein paar Zitate rauspicken, am Ende die, die dem Auftraggeber gefallen? Das geht nicht. 

Du brauchst Validität und Reliabilität, indem du zwei Personen kodieren lässt und das vergleichst. Nur so sind deine Schlussfolgerungen wirklich fundiert.

Und du brauchst Rigor. Das ist wissenschaftliche Gründlichkeit durch Systematische Analyse, beim Transkribieren, beim Kodieren, um Daten zu strukturieren – manuell oder mit Software wie MAXQDA. Und durch Thematische Analyse, indem du wiederkehrende Themen, Muster, Widersprüche im gesamten Material identifizierst.

Du siehst: alles nicht so einfach. Und das ist gut so. Denn wie wir wissen: Menschen entscheiden emotional, und diese emotionale Ebene müssen wir verstehen und ansprechen. Dazu werden die Methoden immer besser, es gibt mehr digitale qualitative Forschung, es gibt agile qualitative Sprints – also schnelle, iterative Zyklen – alles mitganz starkem Fokus auf Emotionen und Empathie.

Wenn du diese tiefen, validen Insights hast – DANN kannst du anfangen, wirklich wirksame Strategien zu bauen: Eine Positionierung, die auf deine Kunden zugeschnitten ist. Eine Marke zum Verlieben. Botschaften, die verkaufen. Customer Journeys ohne Reibungsverluste. Und eine Datenstrategie, die auf Vertrauen basiert.

Das ist der Weg des Kundenverstehers: vom Raten zum Wissen. Das ist die Grundlage für deinen Marketing Turnaround. Es erfordert Mut. Mut, tiefer zu bohren. Mut, Dinge anders zu machen. Aber die Ergebnisse – loyale Kunden, höhere Effizienz, nachhaltiges Wachstum – sind es wert.

Bist du bereit, auf dein schlechtes Bauchgefühl zu hören? Willst du deine Kunden WIRKLICH verstehen? Ich helfe dir dabei. Mein Name ist Christian Jourdant, ich sorge für deinen Marketing Turnaround. Wir sehen uns wieder!