Zielgruppe

Seine Zielgruppe genau zu kennen, spart eine Menge Geld und Ärger.  Wer seine Zielgruppe(n) nicht versteht, ihre Bedürfnisse nicht selbst fühlt, nicht die gleiche Freude und Vorbehalte gegenüber der Marke, dem Produkt verspürt, der wird es sehr schwer haben, sich am Markt erfolgreich zu positionieren. Es dauert um ein Vielfaches länger, und auch das Marketingbudget muss viel höher sein, weil man ein Großteil davon aus dem Fenster schmeißt. 

Warum schaffen es manche Start-Ups, sich am Markt durchzusetzen? Sie fühlen mit ihren Kunden, denn sie haben deren Pain Points selbst erlebt. Die Auseinandersetzung mit Schwachpunkten herkömmlicher Angebote war nämlich genau der Anlass, es besser zu machen und darauf ein eigenes Geschäft aufzubauen. Bei reiferen Unternehmen hingegen haben sich die Marktpartner oft auseinandergelebt wie ein Ehepaar, das sich keine Zeit mehr füreinander nimmt. Aber keine Sorge, ich bringe Marke und Zielgruppe wieder zusammen, und das startet mit einer tiefgreifenden Psychoanalyse.

Bei der Bewertung, ob eine Zielgruppe überhaupt richtig definiert ist, bin ich mindestens genauso picky wie ein Allergiker am Hotelbuffet. Was ich da schon erlebt habe, was Agenturen oder Berater Unternehmen als Zielgruppenbeschreibung verkaufen, sind oft leider hanebüchene Plattitüden. Und auf einer wackligen Basis kann man nicht bauen.

Eine derart schlechte Beschreibung einer Zielgruppe ist „Student:innen“. Wer schon einmal einen Fuß auf den Campus gesetzt hat, weiß, dass es nicht den typischen Studenten gibt – es gibt die eifrigen Auswendiglerner, es gibt die sorglosen Partytiere, die abgebrühten Jungunternehmer und die Caretaker, die Lerngruppen organisieren. Ja, vielleicht würden diese grundverschiedenen Persönlichkeiten mal im Seminar zusammensitzen, aber sie würden wahrscheinlich nicht ihre Freizeit miteinander teilen. Zu unterschiedlich wären ihre Einstellungen über Musik, Ernährung, Sport, Nachhaltigkeit. Von präferierten Einkaufsstätten und Marken wollen wir mal gar nicht reden. Wer trotzdem versucht, Studenten als Zielgruppe zu targeten, dessen Budget leidet unter riesigen Streuverlusten. Die selbe Übung kann man mit einer Zielgruppe “Senioren” oder “junge Eltern” machen.

Deshalb ist eine Segmentierung nach Lebensphase, nach Alter und Geschlecht wie Marketing mit der Gießkanne, nur dass man an falscher Stelle Grenzen zieht. Man schließt ohne Not zukünftige Kunden aus, für die die Marke möglicherweise interessant gewesen wäre.

Eine gute Definition der Zielgruppe konzentriert sich auf deren Persönlichkeit, auf ihre Wahrnehmungs- und Entscheidungsgewohnheiten. Wenn das für dich zu sehr nach Psychologie klingt, dann hast du Recht. Aber keine Sorge, wir werden den ganzen theoretischen Teil überspringen, wenn wir die Zielgruppe deinen Vertriebsmitarbeitern vorstellen – sie werden all ihre Vorurteile über ihre Kunden bestätigt sehen und auch einige neue kennenlernen. 

Meine Erfahrung zeigt: Jeder deiner Mitarbeiter in Marketing und Produkt, jeder in Sales und CC, einfach jeder, der mit Kunden arbeitet, muss die Persönlichkeit des Kunden verstehen. Dazu biete ich am Ende unseres Projekts an, dass ich eurem Team die Zielgruppe ganz klar, transparent und unterhaltsam nahebringe, vom C-Level bis hin zum Kundendienst.

Doch wie kommen wir zu diesem Zielgruppenverständnis? Woher kommen die Daten? Ich biete dir dafür einen Blumenstrauß an Möglichkeiten, von Desk Research, Auswertung vorhandener Marktforschung bis hin zu Onlinetests. Oft bringen strukturierte Gespräche mit Stakeholdern schon eine Menge Erkenntnisse für Arbeitshypothesen, die dann online vertestet werden können. Hierzu habe ich in meiner Zeit an der Universität Lüneburg ein Modell entwickelt, dass ich in vielen Unternehmen erfolgreich angewandt habe. Ich erzähle dir gerne mehr dazu. Denn es gibt nichts Wichtigeres als die Arbeit mit Zielgruppen.