Turnaround

Felices aquellos que no tienen que cambiar nada. Cuando todo funciona sin mucho esfuerzo y la empresa bate récords cada trimestre. Sí, eso ocurre en las industrias en crecimiento. Pero incluso ahí solo dura unos años, a veces solo meses, hasta que el mercado se satura o el interés simplemente ha disminuido. Eso ocurre incluso si el producto es único y tu marca tiene una posición dominante. Porque los imitadores llegarán rápidamente y tendrás que librar una batalla defensiva. En resumen: no puedes permitirte quedarte quieto y dormirte en los laureles, sin importar dónde estés ni cuándo. Tienes que mantenerte relevante, seguir siendo creíble y seguir atrayendo la atención. Y esa es una de las tareas continuas del marketing, junto con el producto, la I+D y la CRM, por supuesto. Esto debe formar parte de la actividad diaria, por lo que tienes que estar al día todos los días y saber siempre lo que está pasando con el cliente, el mercado, los medios de comunicación y la competencia. En nuestro mundo, que cambia cada vez más rápido, donde los nuevos canales y las nuevas tendencias van y vienen, tienes que estar alerta y adaptarte a los movimientos. Mejor aún: anticiparte a los cambios. E idealmente, por supuesto, si tú mismo estableces las tendencias. Entonces puedes crecer y crecer.

Por desgracia, la realidad suele ser muy diferente. Los objetivos de crecimiento no se cumplen, la cuota de mercado cae, pero la dirección sigue confiando en que la difícil situación es solo un momento y que el viento cambiará de nuevo. Veo esto con bastante frecuencia. El optimismo es algo bueno, pero no siempre es apropiado. Al final, la esperanza muere y estalla el pánico. Y entonces, en algún momento, se pronuncian las palabras turnaround management, y los empleados saben lo que eso significa. Reestructuración, reducción de costes, despidos, venta de partes de la empresa, todo con el objetivo de salvar la empresa. Yo mismo ya he participado como director de marketing externo para sacar con éxito a una empresa de la quiebra. Pero todo el mundo sabe que cuanto más tarde en tomar contramedidas, más difícil será que la empresa vuelva a obtener beneficios.

Pero no tiene por qué llegar a una reestructuración. Aquellos que intervienen pronto, que se centran específicamente en el marketing en una fase de estancamiento o debilidad, tienen una palanca muy fuerte para estabilizar las ventas y volver a crecer.

Yo acuñé el término «marketing turnaround» para este enfoque. No significa otra cosa que dar a las actividades de marketing una nueva dirección, alineándolas de forma coherente con los clientes, el mercado, los medios de comunicación y otras condiciones marco, con el objetivo de lograr un giro en las ventas y otros KPI de marketing. Por lo tanto, no se trata de un cambio gradual, sino de un cambio de rumbo, que, por supuesto, tiene en cuenta la historia y las capacidades de la empresa y su(s) marca(s), pero que, en consecuencia, también puede implicar un proceso de cambio interdepartamental.

El proceso comienza con un análisis exhaustivo de todas las condiciones marco para descubrir los puntos débiles. El análisis se discute con todos los stakeholders y se exploran los enfoques iniciales para determinar cómo se puede dar forma al cambio. Esto puede implicar la redefinición del grupo objetivo, el reposicionamiento, la adopción de un enfoque publicitario diferente o la selección de diferentes mercados objetivo. También puede ser necesario revisar la cartera de productos. En la mayoría de los casos, se trata de una combinación de diferentes medidas que luego se prueban y evalúan. Al final, se lleva a cabo la implementación y la medición continua del rendimiento. Esto le da a la empresa una nueva dirección y un nuevo futuro.