Costosos juegos de adivinanzas sobre los clientes: ¿qué valen los datos obtenidos de las encuestas?

Costosos consejos de clientes: ¿qué valor tienen los datos obtenidos en las encuestas?

¿Se siente cómodo con su estudio de mercado? Probablemente no. Porque hay algo que ha aprendido una y otra vez: gasta mucho dinero para saber si su marca, su producto y sus medidas van por buen camino, todo parece ir bien y, de repente, la campaña o el nuevo producto fracasan estrepitosamente. Entonces se pregunta: ¿qué está fallando? O se lo pregunta su jefe. Aún peor. 

Si le suena familiar, está en el lugar adecuado. Mis últimos vídeos trataban sobre POR QUÉ es tan importante comprender realmente a sus clientes, y no soy el único que lo dice. Porque el antiguo sistema de seguimiento de cookies se está desmoronando, porque los datos suelen ser inexactos, porque la credibilidad es más importante que nunca.

A partir de hoy, mis vídeos van un paso más allá: el PORQUÉ sigue siendo importante, por supuesto, pero el foco se centra en el CÓMO. 

Empezamos por CÓMO descifrar las verdaderas necesidades y motivos de compra, que a menudo se esconden bajo la superficie. Y lo dividimos en dos partes: cómo obtener información cualitativa válida a través de la investigación de mercado, que es de lo que se trata hoy, y luego: cómo utilizar la psicografía en lugar de la demografía para comprender a los clientes, mi tema favorito.

A continuación: cómo analizar lo que los clientes hacen realmente, más allá de lo que dicen. Este es el ámbito de losdatos de comportamiento, algo así como leer el lenguaje corporal digital de sus clientes, lo cual no es moco de pavo.

Y, por último: cómo construir modelos de grupos objetivo que sirvan de guía para la acción a partir de todos estos conocimientos. Se podría llamar arquetipos accionables, y va mucho más allá de los perfiles habituales. Ya estoy deseando que llegue.

Bien. Hoy empezamos con lo básico: la encuesta a clientes. ¡Pero no la típica encuesta! Analizaremos por qué las encuestas clásicas a menudo solo arañan la superficie y qué métodos cualitativos le ayudan a profundizar realmente. Porque sí, se puede encuestar a los clientes, ¡si se sabe cómo!

Entonces: ¿por qué los clientes a menudo no nos dicen toda la verdad en las encuestas, inconscientemente? Recordemos brevemente a Daniel Kahneman: nuestro cerebro tiene dos sistemas. Sistema 1: rápido, intuitivo, emocional; aquí se toman el 95 % de nuestras decisiones. Sistema 2: lento, racional, ponderado; y a menudo solo lo utilizamos para justificar a posteriori las decisiones del sistema 1. Por lo tanto, si en una encuesta se preguntan razones racionales, a menudo solo se obtiene una superficie embellecida, la justificación, ¡no el verdadero motor!

A esto se suma el sesgo de deseabilidad social: ¿a quién le gusta admitir que compra por motivos de estatus o que ignora los aspectos medioambientales?

¿La consecuencia? Invertís presupuestos basados en datos que, en el mejor de los casos, son incompletos y, en el peor, engañosos. Desarrollas productos que no se ajustan al mercado y tus mensajes se esfuman. Eso no es marketing, ¡es adivinar a caro precio!

Pero hay una salida. Un camino que va más allá. Un camino hacia el conocimiento de las personas que necesitamos para tener éxito hoy en día. Se trata de redescubrir los métodos cualitativos y aplicarlos correctamente: el arte de escuchar y observar de verdad. El camino de quien entiende al cliente, por así decirlo.

Las tres herramientas más importantes para ello: 
En primer lugar: entrevistas en profundidad: no se trata de cuestionarios estandarizados, sino de conversaciones intensas uno a uno. Son ideales para comprender decisiones complejas, explorar temas delicados o comprender el recorrido individual del cliente. Aquí se genera confianza, aquí se obtiene la verdad sin tapujos, ¡si se pregunta correctamente!

Segundo: observación etnográfica: ¡mira cómo utilizan realmente los clientes tu producto! En la tienda, en casa, en el trabajo o de forma digital, en foros y grupos de redes sociales, lo que se conoce como netnografía. Descubrirás rutinas inconscientes, puntos débiles reales y soluciones provisionales que nadie te contaría en una entrevista. 

Tercero: grupos focales (bien hechos) Sí, si ya hemos trabajado juntos: siempre descarto las ideas de los grupos focales. Porque TODO lo que he visto hasta ahora estaba mal hecho. Mal reclutado, mal moderado. Pero también es difícil, lo admito. Por el contrario, los grupos focales bien hechos son valiosos para probar las primeras reacciones a los conceptos, comprender el lenguaje del grupo objetivo o descubrir dinámicas de grupo. Pero nunca sustituyen los conocimientos de una entrevista en profundidad.

Sin embargo, la clave no está solo en el método, sino en la técnica de interrogatorio. Porque hay algo que debes conseguir. Debes ir más allá de la superficie de lo racional. Y esto se puede hacer así:

Por un lado, mediante preguntas abiertas: eso ya se sabe. Es decir, nada de preguntas que se respondan con sí o no, sino ¿por qué? ¿cómo? ¿qué significa eso para usted? El objetivo: hacer que el entrevistado reflexione y hable.

Otro método más avanzado es la técnica de escalera. Se pregunta una y otra vez «¿por qué es importante para usted, qué le aporta?» y así se va subiendo desde las características del producto hasta los valores fundamentales del cliente. Por ejemplo: «¿Por qué es importante para usted comprar en el mercado ecológico? ¿Qué ventajas le aportan los productos ecológicos de la región? ¿Por qué es importante para usted sentirse vinculado a la región? ¿Por qué quiere mantener los puestos de trabajo locales?». Solo así se comprende la verdadera motivación, que en este caso no tiene nada que ver con la salud o la protección del medio ambiente.

Y si las preguntas directas no ayudan, se utilizan métodos proyectivos. Deja que los clientes completen frases —«Las personas que compran la marca Y son…»— o interpreten imágenes, o describan tu marca como una persona. Siempre es muy interesante ver qué asociaciones y emociones inconscientes surgen: ¡una información invaluable para tu posicionamiento estratégico!

Y ahora, algo más para los profesionales: no solo escuchen las palabras, presten atención al lenguaje corporal, a lo no verbal. ¿Alguien duda? ¿La expresión facial contradice lo que se dice? Por supuesto, no hay que sobreinterpretar. Pero cuando un entrevistador experimentado percibe un comportamiento inconsistente, es cuando la cosa se pone interesante, cuando hay que indagar más, cuando se llega al meollo del asunto.

Supongamos que ha recopilado mucha información interesante. Pero, ¿cómo convertirla en patrones válidos? Aquí se pueden cometer muchos errores. ¿Basta con seleccionar unas cuantas citas y quedarse con las que más gustan al cliente? No, eso no funciona. 

Necesita validez y fiabilidad, para lo cual debe pedir a dos personas que codifiquen la información y compararla. Solo así sus conclusiones estarán realmente fundamentadas.

Y necesitas rigor. Se trata de la rigurosidad científica a través del análisis sistemático, al transcribir, al codificar, para estructurar los datos, ya sea manualmente o con software como MAXQDA. Y a través del análisis temático, identificando temas recurrentes, patrones y contradicciones en todo el material.

Como ve, no es tan sencillo. Y eso es bueno. Porque, como sabemos, las personas deciden con la emoción, y debemos comprender y abordar ese nivel emocional. Para ello, los métodos son cada vez mejores, hay más investigación cualitativa digital, hay sprints cualitativos ágiles, es decir, ciclos rápidos e iterativos, todos ellos con un fuerte énfasis en las emociones y la empatía.

Cuando tengas estos conocimientos profundos y válidos, ENTONCES podrás empezar a construir estrategias realmente eficaces: un posicionamiento adaptado a tus clientes. Una marca que enamora. Mensajes que venden. Experiencias de cliente sin fricciones. Y una estrategia de datos basada en la confianza.

Este es el camino del que entiende al cliente: de la conjetura al conocimiento. Esta es la base para su cambio de rumbo en el marketing. Requiere valor. Valor para profundizar. Valor para hacer las cosas de otra manera. Pero los resultados (clientes fieles, mayor eficiencia, crecimiento sostenible) merecen la pena.

¿Está dispuesto a escuchar su mal presentimiento? ¿Quiere comprender DE VERDAD a sus clientes? Yo le ayudo. Me llamo Christian Jourdant y me encargo de su cambio de rumbo en el marketing. ¡Nos vemos pronto!

(Subtítulos disponibles en castellano y inglés)