»Los datos de comportamiento son un buen ejemplo de cómo se puede hacer marketing cuando se sabe cómo.«
Vale, datos conductuales, suena muy bien. Uno piensa inmediatamente en las ciencias del comportamiento y quizá en el intento de explicar el comportamiento humano con métodos científicos. Que todo el comportamiento se puede descomponer en estímulo y reacción. Es decir: la publicidad nos condiciona, vemos un banner y hacemos clic en él. Spoiler: no es tan sencillo. Entre el estímulo y la reacción, nos invaden pensamientos y sentimientos, percepciones, aprendizajes, planes, ideas y decisiones, todos ellos dependientes de la personalidad del observador y de sus experiencias.
¿No es emocionante? Siempre digo que el marketing puede explicar toda la vida, y no en vano los buenos profesionales del marketing se basan en los mismos fundamentos de la psicología, la sociología y la neurobiología que las ciencias políticas o la criminología. ¿No es increíble?
Pero hoy no vamos a hablar de eso. Por desgracia, no tenemos tiempo. Sin embargo, los datos de comportamiento son un buen ejemplo de cómo se puede hacer marketing cuando se sabe cómo.
Porque yo siempre digo: si te tomas el tiempo necesario para crear una nueva oferta, una campaña o una marca, entonces hazlo bien.
Porque las encuestas a clientes, un tema que ya tratamos en el último vídeo sobre métodos cualitativos, son solo una parte de la historia. ¿Qué pasa si el comportamiento de tus clientes en tu sitio web muestra una realidad completamente diferente?
Repito: en este caso, llamamos datos de comportamiento a toda la información que se genera a través de las acciones e interacciones de tus usuarios con tus ofertas digitales. Esto incluye clics, búsquedas en tu sitio web, correos electrónicos abiertos, vídeos vistos, el uso de determinadas funciones de la aplicación, etc. En primer lugar, estos datos te permiten realizar un análisis objetivo del comportamiento de los usuarios, mejor que los resultados de una simple encuesta, ya que reflejan acciones reales y están menos influenciados por la deseabilidad social o los lapsos de memoria.
Por ejemplo, si muchos usuarios visitan la página de un producto, pero solo unos pocos completan la compra, debes actuar, independientemente de los resultados de tu encuesta.
En segundo lugar, estos datos te ayudan a identificar patrones y puntos críticos en el recorrido del cliente. ¿En qué punto abandonan los usuarios el proceso de pedido? ¿Qué contenidos se utilizan con mayor intensidad y cuáles se ignoran? Los datos de comportamiento te proporcionan respuestas precisas.
En tercer lugar, los datos de comportamiento constituyen la base para una personalización eficaz. Si sabes exactamente lo que le interesa a un cliente, porque ves lo que ha mirado, puedes mostrarle ofertas adecuadas.
En cuarto lugar, los datos de comportamiento permiten medir el éxito de tus medidas de marketing. ¿Cómo cambian las tasas de clics tras un cambio de diseño? ¿Aumenta el tiempo de permanencia un nuevo texto, un nuevo titular o una nueva redacción? Se trata de datos muy concretos que te indican la dirección que debes seguir.
¿Dónde puedes encontrar estos valiosos datos? Para ello, dispones de herramientas de análisis web, y hay algunas muy buenas. Sin embargo, no basta con fijarse en las páginas vistas, sino que hay que tener en cuenta los flujos de usuarios, los embudos de conversión y el seguimiento de eventos para todo tipo de interacciones.
Lo que antes se hacía con registros de la mirada y la medición de los movimientos oculares, hoy se hace con mapas de calor. Las herramientas de grabación de sesiones también muestran las rutas de clics, la profundidad de desplazamiento y los movimientos del ratón, es decir, cómo interactúan los usuarios con tu contenido. Esto en lo que respecta al sitio web, pero tu sistema CRM también contiene datos de comportamiento, como el historial de interacción de tus clientes. Y una plataforma de marketing por correo electrónico te proporciona información sobre el comportamiento de apertura y clics. Sí, todo esto es abrumador para los directores de marketing veteranos, pero precisamente tú, como superior, debes tomarte el tiempo necesario para comprender estas diferentes fuentes de datos y, cuando sea posible y tenga sentido, vincularlas para obtener una imagen coherente del comportamiento de los usuarios.
Si no eres nuevo en este campo, quizá te estés enfadando porque piensas que todo eso está muy bien en teoría, pero que no puedes medirlo porque no tienes permiso para hacerlo.
Sí, la tasa de consentimiento es solo del 20 al 50 %, hay valores atípicos. Me refiero al consentimiento para el tratamiento de tus datos, que siempre se ve cuando se accede a un sitio web. A quienes no dan su consentimiento no se les puede observar. Veamos ahora qué se puede hacer al respecto.
En primer lugar, la mera cantidad de datos no es decisiva. Se puede hacer mucho con los pocos datos que se tienen. Lo que es realmente mucho más importante es la interpretación correcta de los datos. Y ahí se pueden cometer muchos errores:
Error número 1: la correlación no es causalidad. No todas las relaciones que se encuentran en los datos implican un mecanismo directo de causa y efecto. El hecho de que dos cosas sucedan al mismo tiempo o una tras otra no significa que una sea la causa directa de la otra. Imagina que tus datos muestran que, cada vez que hace sol, más gente compra helados Y más gente compra gafas de sol. Por lo tanto, existe una correlación entre la venta de helados y la venta de gafas de sol. Pero, ¿la gente compra gafas de sol porque compra helados? Por supuesto que no. Aquí tienes que encontrar el verdadero impulsor y no caer en correlaciones aparentes.
Error número 2: silos de datos. La realidad sigue siendo que la información suele estar aislada en diferentes departamentos. Tu departamento de marketing tiene datos de rendimiento, el de ventas tiene toda la información sobre consultas y cierres en el CRM, y el de atención al cliente documenta los tickets de soporte y los comentarios de los clientes, pero nadie comparte sus datos de forma sistemática con los demás. Quizás veas en marketing que un cliente ha hecho clic en un anuncio, pero no que tres días después se ha puesto en contacto con el servicio de asistencia porque no estaba satisfecho con el producto, una información que, a su vez, necesitaría el departamento de ventas. Así se pierden grandes oportunidades de comprender realmente a los clientes. Y se desperdicia potencial.
Y ahora, el error número 3, que es de vital importancia: las restricciones del Reglamento General de Protección de Datos. Muchos se quedan paralizados como un conejo ante un perro y se complican la vida. Sí, claro que necesitamos un banner de consentimiento de cookies. Pero se puede hacer de tal manera que invite a los visitantes a rechazar todo, o se puede explicar a los clientes de forma amable y divertida por qué les beneficia que podamos utilizar determinados datos. Porque, ¿quién no quiere navegar mejor y más rápido por un sitio web? ¿A quién le gusta que le molesten con ofertas o contenidos que no le interesan en absoluto? ¡Ahí está la clave! En lugar de un muro de texto legal que ahuyenta a los visitantes, puedes diseñar un banner de consentimiento que destaque las ventajas para el usuario.
Utiliza un lenguaje claro y sencillo: explica de forma breve y comprensible qué datos quieres utilizar y para qué, y qué ventajas tiene esto para el visitante. Y facilítale la toma de una decisión informada. Nada de botones ocultos, nada de formulaciones manipuladoras, cualquier forma de «patrones oscuros» está prohibida. Se trata de confianza, no de engaños.
Si los usuarios entienden por qué dan su consentimiento y ven un valor añadido real, los datos obtenidos serán, en última instancia, de mayor calidad. En este punto, piensa también de forma más global en tu estrategia de datos de primera mano: si obtienes datos en un intercambio directo con tus clientes, tras iniciar sesión, suscribirse a un boletín informativo o en el marco de una promesa de servicio clara, estos conocimientos serán mucho más sólidos, ya que el contexto del uso de los datos es mucho más transparente y el consentimiento se basa en una relación ya existente.
Ahora toma estos datos de comportamiento y vincúlalos con estudios de clientes razonables, así conocerás a tus clientes y podrás hacer marketing. Entonces comenzará una nueva era para ti, en la que simplemente dejarás de hacer cosas que no interesan a tus clientes y te centrarás en lo que la gente quiere oír y comprar. Entonces los clientes se sentirán comprendidos, comprendidos, y empezarán a amar tu marca. Y a eso lo llamo cambio de rumbo en el marketing. Sí, para ello se necesita empatía. Y no todo el mundo la tiene. Y entonces probablemente no encajaremos juntos. Pero así son las cosas. Ninguna oferta es adecuada para todos los clientes.
¿Qué opinas? ¿De verdad quieres entender a tus clientes? Yo te ayudo. Me llamo Christian Jourdant y me encargo de tu cambio de rumbo en marketing. ¡Nos vemos!
Subtítulos disponibles en español y inglés.