Brand Shift – por qué tu presupuesto de marketing necesita una nueva estrategia

Bueno, amigos, en nuestro último video hablamos de cómo los profesionales del marketing como tú y yo caímos en la trampa del CPO. Cómo empezamos a pensar como un controlador. Cómo, en algún momento, se volvió normal para ti centrarte en los KPI a corto plazo y dejarte presionar por los clics y el ROI a corto plazo. No mola. No solo estás arruinando tu salud, sino que tampoco le hace ningún favor a tu marca. Poco a poco, está perdiendo su personalidad y se está volviendo cada vez más intercambiable. Lo que vendés se convierte en una mercancía y se abre la guerra de precios.

Pero eso no es todo, la espiral sigue girando, hacia abajo. La lealtad disminuye, tus clientes se pasan a la competencia porque ya no les une nada a tu marca. Por eso tienes que hacer cada vez más publicidad y, como tus competidores están en una espiral descendente similar, todos se pelean por los espacios publicitarios. ¿Qué pasa? Los anuncios se encarecen. Es un círculo vicioso. Todos se vuelven cada vez más ruidosos y agresivos en el embudo inferior, a costa de la marca.

Los propios directores de rendimiento lo ven, la prensa especializada lo ve y muchos consultores de marca de la vieja escuela siempre lo han sabido: la marca se ha descuidado de forma imperdonable en los últimos seis u ocho años. Y los expertos, venerados por su experiencia, que siempre han mirado con recelo el rendimiento o nunca lo han entendido del todo, quieren tirar todo el marketing de rendimiento a la basura como si fuera un pescado viejo y apestoso, y volver a hacer solo publicidad de marca bonita, con imágenes coloridas y un mundo ideal, como en los buenos viejos tiempos.

Ahora tenéis que ser fuertes. Los años 90 no volverán. Aunque lo deseéis. Porque el mundo ha cambiado y el rendimiento ha llegado para quedarse. Y eso es bueno.

Pero lo que tiene que pasar es que haya un mejor equilibrio entre la marca y el rendimiento. Y eso no se llama «brandformance». Por el amor de Dios, tendremos que hablar de esa combinación en otra ocasión, porque si no, nos vamos a perder. 

Hay cifras. Cifras contundentes de estudios: en los últimos años, el gasto publicitario se ha desplazado masivamente hacia el rendimiento. Los informes muestran claramente para 2024, por ejemplo, de Statista y DataReportal, que los canales digitales representan ahora más del 70 % de la inversión publicitaria mundial, frente al 50 % aproximadamente en 2018, cifras que se confirman en las encuestas a directores de marketing.

Por otro lado, un estudio de Amazon de 2023 muestra que el 81 % de los consumidores globales tienden a comprar marcas con las que se identifican. Aquí vemos claramente la importancia de tener valores de marca bien definidos y comunicados. Las encuestas a responsables de marketing, como la «CMO Survey», o los informes de la CMO Alliance muestran que los presupuestos para medidas de branding volverán a aumentar, aunque actualmente los gastos siguen estando muy orientados al rendimiento. Aquí todavía hay una brecha entre las expectativas y la realidad. Para ti, esto significa que si inviertes con valentía en la marca hoy, obtendrás beneficios. Los clientes están ávidos de marcas fuertes.

¿Es solo una ilusión de consultores como yo? No, lo repito, esto se basa en estudios. Y las cifras que me parecen más convincentes provienen de la investigación de Les Binet y Peter Field, de Londres, que han estudiado de forma empírica y concluyente la eficacia de la publicidad. Durante años, han categorizado los resultados de las campañas y han calculado que la proporción de medidas destinadas a la construcción de marca a largo plazo debería ser de aproximadamente el 60-62 % del presupuesto. Sí, eso significa que solo queda un 38-40 % para la activación de ventas a corto plazo. Binet y Field muestran en sus estudios que así se consiguen los mejores resultados comerciales a largo plazo. En los estudios, usan una base de datos de campañas de marketing en las que se han comprobado los resultados comerciales reales, es decir, las ventas, los beneficios y las cuotas de mercado. Estos resultados no son una instantánea, sino que se han seguido analizando y siguen siendo muy actuales.

Binet y Field demuestran que centrarse en los efectos a corto plazo, lo que ellos llaman «cortoplacismo», acaba perjudicando el éxito comercial sostenible. 

Así que no hay otra opción que darle un nuevo rumbo a tu marketing —yo lo llamo «marketing turnaround»— y volver a invertir en la construcción de la marca. ¿Y qué significa esto? El 60 % del gasto en marketing debe destinarse a dar a conocer la marca de forma positiva entre todos los clientes potenciales futuros. Esto significa no dirigirse solo a los que están en el mercado, no centrarse siempre en los grupos que están listos para comprar, no limitarse a aprovechar la demanda existente. Dios mío, me siento como Bublath en los años 90, intentando convencer a un público atónito de algo que va en contra de las ideas comunes. 

Intentémoslo así: tal vez hayas visto este diagrama antes. De izquierda a derecha transcurre el tiempo y, en el eje Y, se representan las ventas, en términos generales. Esos picos son la activación de ventas a corto plazo. Hay una cierta disposición a comprar, que aprovecho con anuncios que provocan una reacción inmediata, una decisión de compra rápida por parte del cliente. Esto se consigue con ofertas por tiempo limitado, descuentos, es decir, utilizando argumentos racionales o estrategias FOMO. El efecto es rápidamente visible, que es lo que se busca, pero también desaparece rápidamente cuando se agota la disposición a comprar existente. Hasta que vuelve a empezar otra campaña. Es el patrón en forma de diente de sierra. En contraposición a esto está la función escalonada de la construcción de marca a largo plazo. No solo se dirige a los compradores inmediatos, sino que quiere anclar en la memoria de todos los clientes potenciales asociaciones positivas, notoriedad, confianza y vínculos emocionales con la marca, incluso si aún no tienen el dinero para ello o se encuentran en una etapa completamente diferente de su vida. El contenido de los anuncios también es diferente: no se destaca el precio ni lo racional, sino que se apelan a las emociones, los valores, los estados de ánimo positivos y diferentes conceptos de personalidad. 

Y lo mejor es que estas imágenes emocionales se desvanecen mucho más lentamente que los mensajes racionales. Sí, el efecto de los mensajes emocionales también se construye más lentamente que el de los mensajes de venta agresivos, lo vemos en que la curva de escalera tarda entre 6 y 9 meses en superar a la curva de dientes de sierra, en promedio, es decir, si tomamos el centro de los dientes de sierra, no el extremo superior de los picos. A largo plazo, según Binet y Field, la escalera supera a la sierra por dos y por tres, porque no solo el efecto dura más, sino que la gente se vuelve menos sensible al precio. Y eso no es todo.

Recordemos brevemente qué es lo que caracteriza a una marca fuerte:

Primero: confianza y vínculo emocional. La gente compra marcas en las que confía y con las que se siente conectada. Esto crea una lealtad que va más allá del precio. Las marcas son productos y servicios con personalidad, de los que se espera que no sean demasiado baratos.

Esto nos lleva al segundo punto: poder de fijación de precios. Los clientes suelen estar dispuestos a pagar más por marcas fuertes. Las marcas fuertes, a menudo cargadas de vínculos emocionales, generan una mayor disposición a pagar. Los clientes pagan un recargo por la confianza, la imagen o la sensación que transmite la marca.

Esto te protege de las guerras de precios y mejora directamente tu rentabilidad y tu margen. 

Tercero: disponibilidad mental. Una marca fuerte está presente en la mente de los consumidores cuando tienen una necesidad. Piensan automáticamente en ti. La mejor manera de conseguirlo es mediante una presencia constante y la asociación de tu marca con situaciones de compra relevantes. Aquí también juegan un papel decisivo los activos de la marca, como el diseño, los colores y el sonido, para que la gente sepa inmediatamente: «Ah, esa es esa marca inconfundible». 

Cuarto: mayor fidelidad de los clientes. Aunque Binet & Field enfatizan que el crecimiento se consigue principalmente a través de la penetración (más compradores), sus datos muestran que los clientes de marcas grandes y fuertes tienden a comprar con más frecuencia que los clientes de marcas pequeñas. Esta mayor fidelidad relativa es más bien una consecuencia de la disponibilidad mental y física y, por supuesto, contribuye a la estabilidad de tus ventas.

Quinto: más facilidad para lanzar nuevos productos: una marca establecida y de confianza sirve como plataforma sólida para lanzar con éxito nuevos productos o servicios bajo una marca conocida.

Y sexto: resiliencia de la marca: las marcas fuertes son más resistentes a las influencias externas y superan mucho mejor las crisis, como las recesiones económicas o los problemas de relaciones públicas, porque pueden apoyarse en una mayor reserva de confianza y notoriedad entre los clientes.

Y ahora viene el séptimo punto, para tranquilizar a los gestores de medios de pago: demanda sostenible. La creación de marca genera la demanda futura que luego puede cosechar el marketing de resultados. Hace que todo tu marketing sea más eficiente. Las campañas de ventas a corto plazo funcionan mucho mejor y son más baratas, es decir, tienen mayores tasas de clics y mejores tasas de conversión cuando se basan en una marca conocida y percibida positivamente. Porque la confianza ya está ahí. Además, verás efectos orgánicos más fuertes. Las marcas fuertes se benefician más del boca a boca, las visitas directas al sitio web y la búsqueda orgánica.

¿Qué significa esto concretamente para ti? Como responsable de la toma de decisiones, deberías hacerte algunas preguntas:

¿Cómo están distribuidos actualmente nuestro presupuesto y nuestros gastos de marketing? ¿Hay un equilibrio o predominan los objetivos a corto plazo?

¿Estamos invirtiendo lo suficiente para que los clientes futuros también piensen en nosotros? ¿Estamos creando disponibilidad mental?

¿Medimos solo los KPI a corto plazo o también los indicadores de marca a largo plazo, como la notoriedad, la imagen, la consideración, etc.? ¿Y cómo los medimos?

¿Nuestros equipos de marca y de rendimiento trabajan realmente juntos, con objetivos comunes?

Encontrar el equilibrio adecuado es una tarea estratégica fundamental. Depende de tu sector, tu público objetivo y tu posición actual en el mercado. Y sí, es un paso valiente, lleva tiempo, pero puede suponer un cambio radical en tu marketing: un cambio sostenible en el éxito de tu negocio mediante la aplicación coherente de las medidas de marketing adecuadas. No hay una receta mágica, pero ser consciente de la necesidad de encontrar el equilibrio es un primer paso.

Espero que este video te haya sido útil. Me llamo Christian Jourdant y me encargo de tu marketing turnaround. ¡Hasta pronto!

Subtítulos disponibles en español e inglés