Mi experiencia

No hay sustituto para la experiencia, y explicaré en un momento por qué estoy agradecido por cada uno de mis puestos profesionales, especialmente en las grandes empresas impulsadas por el marketing – las marcas también proporcionan seguridad aquí.

Pero hablemos primero de los fundamentos, o de lo que se piensa de ellos. La teoría es, por supuesto, una parte importante del éxito de un consultor. Pero no puede dormirse en los laureles con la teoría; tiene que seguir cotejándola con la práctica. 

Hoy es difícil de imaginar, pero cuando me licencié en administración de empresas en 1996, la televisión, la radio y la prensa eran las únicas formas de hacer llegar su mensaje a las masas. Todo lo demás a lo que se podía dirigir de forma más específica estaba catalogado como «below the line», como los eventos y el marketing directo, y a las grandes agencias no les interesaba hacerlo. 1996 fue también el año en que empecé en Peugeot como jefe de producto. En mi primer trabajo, tenía un PC de sobremesa con un disco duro de 40 MB en la oficina, pero sin Internet ni correo electrónico. En estas condiciones, en marketing decidimos por capricho crear un sitio web limitado a información básica. En el sector, de repente fuimos pioneros e inmediatamente ganamos un premio. Por aquel entonces, Internet era sólo para las empresas algo parecido a las Páginas Amarillas, un lugar donde podías informarte sobre la ubicación de los concesionarios y quizás utilizar un formulario en línea para solicitar un catálogo que te enviaban por correo postal unos días después. A todo el mundo le parecía normal.

Cuatro años más tarde, yo mismo estaba en una de estas prometedoras agencias «below the line», y pim, pum, que ya contaba con mi propia dirección de correo electrónico, y también teníamos una conexión a Internet que funcionaba. Pero el marketing en línea aún se miraba con recelo como un fenómeno marginal; eran los años del auge de las elaboradas campañas de correo postal. Fui responsable de campañas de pruebas de conducción para Audi y Opel, en las que las tasas de respuesta del 40% eran la norma, y Opel llegó a alcanzar una tasa de ventas del 3,6%. Me sentí orgulloso de volver a aceptar premios en el escenario, mientras que la burbuja de las puntocom estaba estallando y muchos pensaban que el Internet ya había visto sus mejores días. Eran otros tiempos. Cuando un colega entró en mi despacho para decirme que un avión se había estrellado contra el World Trade Center, primero tuve que ir a casa y encender la televisión para verlo con mis propios ojos. El Internet simplemente se había colapsado, tanta gente quería acceder al Internet al mismo tiempo aquel 11 de septiembre que no se podía acceder a ningún sitio web.

En 2003 entré en Renault Alemania como responsable de marca y al poco tiempo asumí el cargo de director de marketing. El marketing online ocupaba cada vez más espacio y pudimos experimentar mucho. Pero YouTube aún no existía, y si querías llegar a los clientes con un potente impacto visual, reservabas los medios clásicos. En esa época, cuando alguien hablaba de marketing digital, también podía referirse a publicidad para descargas de tontos tonos de móvil que se emitían a altas horas de la noche en la televisión.

A finales de 2005, puse en marcha mi propio negocio, y después de toda la salvaje experiencia práctica, me alegré de haber aprendido mucha teoría importante en la universidad, que ahora me iba a beneficiar: No es la información, sino los sentimientos los que tienen un mayor efecto sobre las actitudes de compra, incluso en personas que actúan racionalmente. Los que comprenden y pueden satisfacer los motivos emocionales de compra ganan clientes. Ese era el planteamiento de mi profesor de marketing, Werner Kroeber-Riel, y cuando en 2006 comenzó el revuelo en torno al neuromarketing, yo era un consultor muy solicitado. Escribí conceptos y pinté maquetas sobre cómo hacer que los sitios web fueran más emocionales, más cautivadores, más interactivos. Más tarde, trabajé en el diseño de tiendas y stands de exposiciones, y luego, en 2007, tuve la oportunidad de alinear todas las actividades corporativas de Vodafone Alemania con las tipologías de percepción y comportamiento: marketing y publicidad, por supuesto, pero también atención al cliente y actividades minoristas. Una vez que empecé, fui imparable, y más rápido de lo que pensaba tuve que dejar mi segundo trabajo como docente invitada en la Universidad de Luneburgo. En OTTO, en aquel momento número 2 por detrás de Amazon, gestioné muchos proyectos apasionantes a lo largo de los años. OTTO era consciente de la responsabilidad de tener que evolucionar de una empresa de venta por correo a una empresa de comercio electrónico. Así que ayudé a alinear toda la presencia en línea con la percepción de los clientes, empezando por el newsletter. Todo tenía una base científica, con 50.000 visitantes del sitio web sometidos a una prueba en línea para respaldar nuestros resultados. Más tarde, también utilicé los resultados para volver a desarrollar las imaginería y redacté conceptos para los medios sociales.

Siguieron contratos de Deutsche Telekom y Unilever, y también trabajé regularmente con clientes como DATEV, Deutsche Bahn, Mercedes-Benz y, de nuevo, Vodafone, tanto para B2C como para B2B. Un encargo me llevó a China, donde trabajé con Magna-Steyr y ex directivos de BMW y McKinsey para posicionar un nuevo concepto de vehículo ante el mercado y los clientes. En los últimos años, los clientes se han vuelto más internacionales. En el nuevo mundo de la oficina en casa, es posible trabajar fácilmente para clientes de EE.UU. desde mi oficina de Palma. El mundo online sólo me ha traído cosas buenas.

Resumiendo: Estoy muy agradecida por mis experiencias, tanto en la universidad como en la práctica. Me complace estar tan versada en el mundo de la percepción y los mecanismos de toma de decisiones y poder explicar cómo entienden un mensaje los clientes en diferentes situaciones y por qué deciden entonces realizar una compra o no. Y espero con ganas mi próximo proyecto. ¿Qué puedo hacer por ti?