Público Objetivo

Conocer a tu destinatario te ahorrará mucho dinero y problemas. Si no comprendes a tu público objetivo, si no sientes sus necesidades, si no compartes su alegría y sus preocupaciones sobre la marca o el producto, va a ser muy difícil posicionarse con éxito en el mercado. Tardarás mucho más y el presupuesto de marketing tendrá que ser mucho mayor, porque estarás tirando gran parte de él por la ventana. 

¿Por qué algunas start-ups logran el éxito en el mercado? Empatizan con sus clientes porque ellos mismos han experimentado sus puntos de dolor. Fue precisamente su confrontación con las deficiencias de las ofertas convencionales lo que les motivó a hacerlo mejor y a construir su propio negocio sobre ello. En cambio, en las empresas más maduras, los socios del mercado a menudo se han distanciado, como un matrimonio que ya no se dedica tiempo el uno al otro. Pero no te preocupes, yo reuniré marca y destinatarios, y eso empieza con un minucioso psicoanálisis.

Cuando se trata de evaluar si se han definido bien los destinatarios, soy tan quisquilloso como un alérgico en el bufete de un hotel. Lo que he visto que las agencias o los consultores venden a las empresas como descripciones de los grupos destinatarios suelen ser, por desgracia, banalidades vergonzosas. Y no se puede construir sobre cimientos poco sólidos.

«Estudiante» es una de esas pobres descripciones de un grupo destinatario. Cualquiera que haya pisado alguna vez un campus sabe que no existe el típico estudiante: están los ansiosos memorizadores, los despreocupados fiesteros, los duros jóvenes emprendedores y los cuidadores que organizan grupos de estudio. Sí, puede que estas personalidades fundamentalmente distintas se sentaran juntas en un seminario, pero probablemente no compartirían su tiempo libre. Sus actitudes hacia la música, la nutrición, el deporte y la sostenibilidad serían demasiado diferentes. Por no hablar de sus lugares de compra y marcas preferidas. Cualquiera que intente dirigirse a los estudiantes como grupo objetivo verá cómo su presupuesto sufre un enorme despilfarro. Puedes hacer el mismo ejercicio con un grupo objetivo de «mayores» o «padres jóvenes».

Por tanto, la segmentación por fase vital, por edad y por sexo es como hacer marketing con una regadera, sólo que trazas límites en el lugar equivocado. Excluyes innecesariamente a futuros clientes para los que la marca podría haber sido interesante.

Una buena definición de los destinatarios se centra en su personalidad, en sus hábitos de percepción y toma de decisiones. Si eso te suena demasiado a psicología, tienes toda la razón. Pero no te preocupes, nos saltaremos toda la parte teórica cuando presentemos el grupo destinatario a tus representantes de ventas: verán confirmados todos sus prejuicios sobre sus clientes y también aprenderán algunos nuevos. 

Mi experiencia demuestra que todos tus empleados de marketing y producto, todos los de ventas y atención al cliente, sencillamente todos los que trabajan con clientes, necesitan comprender la personalidad del cliente. Para ello, te ofrezco presentar a tu equipo al grupo destinatario de forma clara, transparente y entretenida, desde el nivel C hasta el servicio de atención al cliente.

Pero, ¿cómo conseguimos esta comprensión de los destinatarios? ¿De dónde proceden los datos? Te ofrezco toda una diversidad de opciones, desde el desk research y el análisis de estudios de mercado existentes hasta las pruebas en línea. A menudo, las conversaciones estructuradas con los stakeholders ya proporcionan mucha información para formular hipótesis de trabajo que luego pueden probarse en línea. Durante mi estancia en la Universidad de Luneburgo, desarrollé un modelo para ello que he aplicado con éxito en muchas empresas. Estaré encantado de contarte más cosas al respecto. Porque no hay nada más importante que trabajar con destinatarios.