El targeting clásico: el regreso del conocimiento de tu público 

Vale, mundo del marketing, seamos sinceros: ¡qué caos! Durante años se ha dicho: «Las cookies pronto dejarán de existir, ¡adaptáos!». Se han invertido miles de millones en estrategias sin cookies. Y, de repente, Google dice: «Eh, ¡no!». La desactivación de las cookies en Chrome se ha pospuesto indefinidamente. 

¿Significa eso que todo ha sido en vano? ¡No! Solo demuestra lo defectuoso que es el sistema. Los usuarios están hartos del acoso, la calidad de los datos es a menudo una broma y la confianza se ha ido al traste. Hagan lo que hagan en Google, confiar en las cookies de terceros es ingenuo o un autoengaño deliberado. Es hora de volver al «targeting de antes», aunque sea un poco diferente. ¿A qué me refiero? ¡Sigue leyendo!

Vale, es un tema complejo, pero muy importante. Repasemos: en 2020, Google anunció que en 2022 desactivaría las cookies en Chrome, al igual que Safari en 2020 y Firefox en 2022. Pero Google lo ha pospuesto una y otra vez y, finalmente, la semana pasada lo canceló por completo. ¿Por qué? Hubo una fuerte oposición por parte del sector publicitario y las autoridades reguladoras. Google se habría beneficiado de la desactivación de las cookies, ya que otros editores no habrían podido realizar tan fácilmente la segmentación, mientras que Google no se habría visto afectado gracias a la gran cantidad de datos propios.

Quienes ahora dicen «genial para nosotros, los profesionales del marketing, las cookies se quedan, porque Chrome es el navegador más utilizado (en Alemania supera el 60 %, en Austria y Suiza algo menos)», no olvidéis el RGPD, que está en vigor desde 2018. Y ahí los visitantes de un sitio web tienen que dar su consentimiento, ¿y cuántos lo hacen? Depende, por supuesto, de la confianza que la gente tenga en tu marca. Y de cómo construyas el banner de consentimiento de cookies. O de si tienes un muro de cookies como las editoriales, donde tienes que aceptar o, de lo contrario, necesitas una suscripción. Bueno, ese es un caso especial. En todos los demás casos, el consentimiento oscila entre el 20 y el 50 %. A grandes rasgos. 

Lo que quiero decir es que, incluso con cookies, el maravilloso mundo del targeting es, en la mayoría de los casos, un castillo en el aire. Y además, según estudios de IAB, Truthset y Adlook, todos ellos de los últimos tres años, la mitad de los datos utilizados para la publicidad dirigida son, de media, inexactos o simplemente falsos. Busco en Google un regalo para mi sobrino pequeño y, de repente, me etiquetan como «madre joven». Y nadie quiere trabajar con datos así, aunque las voces críticas que publican tasas de error del 97 % se hayan tragado una leyenda urbana del marketing. Por supuesto, el 97 % es exagerado.

Lo que no es exagerado es que los cimientos sobre los que se construyeron muchas estrategias de segmentación son más que frágiles. Seguir confiando ciegamente en datos de seguimiento tan imprecisos es como tirar dinero por la ventana con los ojos vendados.

Entonces, ¿qué hacer? Tenemos que hacer la segmentación como antes, como en la época de la televisión y la prensa escrita, pero en el mundo online, en las redes sociales. Un momento: no soy de los que añoran los buenos viejos tiempos. ¡Me encanta el marketing actual con todas sus posibilidades! Y es aún mejor cuando sabes lo que haces, cuando sabes cómo funcionan los grupos objetivo, cuando aplicas cosas que deberían formar parte del repertorio estándar de cualquier profesional del marketing.

Entonces, ¿cómo se llegaba al público objetivo antes? No se perseguía a cada persona para saber dónde estaba o qué hacía, sino que se entendía cómo había que dirigirse al público objetivo. Es decir, cómo diseñar anuncios que generen resonancia. El lenguaje visual, los titulares y el tono deben ser perfectos para que se sientan atraídos los destinatarios correctos. La pérdida de difusión es normal, pero gracias a un profundo conocimiento y a una brillante creación en texto e imagen, se ha captado a la parte del público y de los lectores que importaba. Sí, la planificación de medios también tenía que hacer su parte, pero a eso llegaremos enseguida.

Esta capacidad de comprender realmente a las personas es hoy, en la era de la IA y los entornos de datos cambiantes, más importante que nunca. Y sí, podemos aplicarla perfectamente en la era digital. ¿Cómo? Aquí tienes tres soluciones:

En primer lugar: la segmentación contextual. Por supuesto, si quieres vender ropa para actividades al aire libre, te anuncias en un blog de senderismo, es lógico. Probablemente tu agencia de medios lo hace bien, a eso me refería. Pero, ¿cómo te anuncias? ¿Solo hablas de la funcionalidad de la ropa? ¿O apelás a motivos emocionales? Bien, pero ¿cuáles? ¿Libertad? ¿Vencer a los elementos? ¿Sentido de comunidad? El texto de tu anuncio, tus imágenes y tu oferta deben encajar con la mentalidad exacta del contexto correspondiente. Debes comprender en qué situación llegas al lector del blog para generar conexión y relevancia. Esto debe hacerse bien. Y eso lo veo muy, muy raramente. Quizás no se instruye a los responsables de los medios de pago, o quizás la agencia de rendimiento simplemente no tiene ni idea de lo que hace porque no entiende a tu público objetivo en su contexto. ¡Ahí es donde tienes que actuar!

En segundo lugar: enseñar correctamente a la IA de la plataforma. Herramientas como Performance Max de Google o Advantage+ de Meta prometen encontrar a los usuarios adecuados con ayuda de la IA. El anuncio se difunde primero de forma amplia y, a continuación, la IA aprende de los clics, el tiempo de permanencia y las conversiones, en teoría. Pero si tu anuncio es demasiado genérico, si no responde a los motivos y deseos de tu público objetivo, si tu creatividad no atrae inmediatamente a las personas adecuadas y estas no interactúan, la IA aprenderá en la dirección equivocada. Así no puede funcionar. 

Lo diré una vez más muy claramente: debes tomarte muy en serio la tarea de marketing de captar al público objetivo mediante creatividades desarrolladas de forma casi científica y basadas en un profundo conocimiento psicográfico, como en los viejos tiempos de los medios de comunicación de masas. Esto, llamémoslo conocimiento de la naturaleza humana, marca la diferencia entre quemar dinero y permitir que la IA haga su trabajo.

Tercero: desarrolla tu propia potencia de datos. En un mundo con cada vez menos datos de seguimiento externos, tus propios datos valen su peso en oro. Y no solo se trata de datos de primera mano, como el historial de compras de tus clientes o su comportamiento en el sitio web cuando se registran. ¿Recopilas también datos de cero partes? ¿Preguntas a tus clientes por sus preferencias, por sus intenciones? «Pero ¿por qué iban a darme los clientes esos datos?». Porque confían en ti y porque les ofreces un valor añadido real. Es decir, la personalización que realmente quieren, contenidos que les ayudan, ofertas exclusivas, una comunidad… lo que sea. Y para crear este valor añadido, debes saber de nuevo: ¿qué mueve a tu público objetivo? ¿Qué problemas tienen? ¿Qué información buscan? Una comprensión profunda del cliente es el requisito previo para una estrategia de datos propios exitosa. Tienes que saber qué preguntar a los clientes y por qué es relevante para ellos. ¿Eres capaz de hacerlo?

Bueno, estas son tres soluciones, pero, por supuesto, hay más. Pero ya te habrás dado cuenta: los tres enfoques (contextual, optimización con IA y datos propios) convergen en un punto central: debes comprender a tu público objetivo mejor y más profundamente que nunca. Deja de obsesionarte con la optimización de clics basada en datos poco fiables. Debes avanzar hacia una comprensión real de las necesidades, motivaciones y procesos de decisión de las personas.

La segmentación como antes no significa ignorar la tecnología. Significa volver a centrar la atención en el arte de conocer a las personas y combinarlo de forma inteligente con las posibilidades tecnológicas actuales. Se trata de respetar al usuario, ofrecerle un valor real y diseñar la comunicación de forma que se perciba como relevante y no como molesta. Es un reto, pero también una gran oportunidad para ti. Las empresas que inviertan ahora para comprender realmente a sus clientes no solo superarán las turbulencias actuales, sino que también lograrán un marketing más exitoso a largo plazo. Y así darán un salto en beneficios, volumen de negocios y cuota de mercado. A eso lo llamo «marketing turnaround».

Conocer a tus clientes tan bien como a las personas cercanas a ti es una tarea estratégica fundamental. Tengo 20 años de experiencia en ello que me gustaría compartir contigo. Porque la tarea de orientar tu marca al grupo objetivo es muy importante y nunca termina.

Estoy seguro de que este vídeo te ha dado algunas ideas. Mi nombre es Christian Jourdant, me encargo de tu cambio de rumbo en el marketing. ¡Nos vemos pronto!

Subtítulos disponibles en español e inglés