La trampa del CPO: cómo el pensamiento del controlador arruina tu marca

Los responsables de marketing se han convertido en personas impacientes. Los controladores han adoptado la idea errónea de que todo éxito de marketing puede y debe medirse en tiempo real. Así, los clics, las tasas de conversión y el retorno de la inversión a corto plazo se convierten en el único criterio de medición, y valores como la fuerza de la marca o la notoriedad activa y pasiva se ignoran por falta de posibilidades de medición. 

Nota: Como consultor de marketing de reestructuración, no estoy señalando con el dedo a ninguna empresa en la que el marketing esté en una situación difícil. Estoy hablando de una tendencia general de los últimos 10 años que está bien descrita en la prensa especializada y en los estudios. Y en la que nosotros, los especialistas en marketing, hemos participado. Y tenemos que salir de ella.

¿Qué tenemos que hacer? ¿Puedes repetirlo? Tenemos que dejar de centrarnos en el rendimiento. Tenemos que dejar de jugar en el lower funnel. Tenemos que volver a centrarnos en el conocimiento teórico de la marca y, por supuesto, tener cuidado de que el péndulo no vuelva a oscilar demasiado en la otra dirección. Volveremos a ganar en marketing cuando la marca y el rendimiento estén en una relación sana. Y eso no es cincuenta y cincuenta, sino el 60 % para la marca. Eso es lo que dicen los estudios de Binet & Field, que trataré con más detalle en otro vídeo.

¿Solo el 40 % para el marketing de rendimiento? Si ahora juntas las manos sobre la cabeza, estás pensando en CPO. Y si puedo ayudarte, no estoy seguro. He oído hablar de empresas que ahora miden todos los gastos de marketing en coste por pedido. No importa si se trata de una campaña de marca o de una promoción de ventas a corto plazo. Sí, eso es lo que hacen. Y descubren que la promoción tiene un mejor rendimiento que la campaña de marca. Conclusión: los gastos se reasignan al rendimiento, lo cual parece lógico. Pero pronto se dan cuenta de que los CPO son cada vez más altos, los anuncios no funcionan y entonces cambian las campañas a toda prisa. Y se optimiza, se buscan razones, pero nadie piensa que se debe a que el grupo objetivo pierde cada vez más el vínculo con la marca.

Por eso mi solución: invertir más en la marca, gracias, fin del vídeo.

¡Pero espera! Esto no lo conseguiremos internamente. Necesitamos más información. Muy bien. Empecemos de nuevo. Pongamos los hechos sobre la mesa. Empecemos por hacer un balance. ¿Por qué estamos metidos en este lío? 

El bombo publicitario: el marketing solía ser una caja negra. Se invertía dinero en publicidad cara y había que esperar a ver si funcionaba. Los estudios de mercado eran caros y lentos. Con la llegada del marketing digital, se nos pusieron en las manos herramientas supuestamente fantásticas. De repente, todo era tan barato. Y todo era medible: cada impresión, cada clic, cada compra. El sueño de un marketing totalmente transparente y controlable parecía haberse hecho realidad. Ya no había que enviar documentos impresos por todas partes, no había que imprimir y revisar e imprimir, ¡todo iba tan rápido! ¡Y era barato! 

La presión, sí, la presión estaba en otro lugar. La presión del éxito. Hay que alcanzar los objetivos trimestrales. ¿Cómo conseguimos los objetivos más fáciles? ¿Y rápido? Redirigiendo el dinero de la publicidad al rendimiento. Porque ahí se podía llegar al grupo objetivo de forma muy específica. Sin pérdidas por dispersión. Hasta aquí la teoría. ¿Y he dicho ya que todo era tan barato? Así es como el marketing de resultados se convirtió en el paradigma dominante.

El mal despertar: esta obsesión por lo a corto plazo y lo fácilmente medible tiene graves inconvenientes que a menudo se hacen visibles de forma gradual. No me refiero a que la mensurabilidad no sea del todo cierta. Si las personas que visitan un sitio web no dan su consentimiento para las cookies, no se puede determinar fácilmente si los nuevos clientes han visto previamente un anuncio. El último cookie que gane, dejémoslo de lado. Y todas las dificultades del seguimiento en la era del RGPD. Y el mal despertar tampoco se debe a que la publicidad digital ya no sea tan barata. Oferta y demanda, y en tiempo real. El mundo perfecto. No, las consecuencias son más profundas y complejas. Estamos socavando la marca, estamos minando sus cimientos. Analicémoslo con calma.

Primero: Erosión de la marca: la marca se descuida, los contenidos solo giran en torno a ofertas y funciones. El vínculo emocional, los valores, la historia… todo se atrofia cada vez más. La marca pierde su rostro de forma lenta pero segura, se vuelve intercambiable. Y, como muy tarde, necesitas un cambio de rumbo en marketing.

En segundo lugar: mercantilización y guerra de precios: cuando los productos y servicios se convierten en una mercancía, cuando apenas se diferencian por la marca, el precio se convierte en el argumento principal. Esto conduce inevitablemente a una espiral de guerras de descuentos y a la disminución de los márgenes: es una carrera hacia el abismo en la que nadie puede ganar. 

Tercero: disminución de la lealtad y pérdida de clientes: los clientes que se han ganado solo con descuentos o con el precio más bajo rara vez son leales. No tienen motivos para serlo. En cuanto pueden, cambian a una oferta mejor. Tu base de clientes fieles, que antes tal vez te recomendaban de vez en cuando, se reduce. Esto no es un escenario, está demostrado por estudios. 

Cuarto: aumento de los costes de adquisición: ¿qué te ocurre a ti cuando la fidelidad disminuye? ¿Y a los demás también? Aumentan los costes de adquisición de nuevos clientes. Porque tienes menos clientes y tienes que invertir más en captación de clientes. Pero la captación también se encarece por otra razón. La mayor competencia en los canales de rendimiento y los efectos de la protección de datos, así como la transparencia en el seguimiento de aplicaciones de Apple, están haciendo subir los costes de la publicidad digital. Quien no tiene una marca fuerte, que también atraiga de forma orgánica o por confianza, está a merced de esta presión de subasta.

Y quinto: La trampa de los frutos maduros: uno cae en un círculo vicioso: como la marca es débil, se necesitan medidas de rendimiento cada vez más agresivas para conseguir ventas, lo que debilita aún más la marca y aumenta la dependencia de un rendimiento caro. Suena como una droga de fiesta.

¿También crees que la marca debe volver a estar en auge? El debate está abierto. Y la próxima vez hablaremos de que tenemos que aprender de nuevo a posicionarnos y a gestionar nuestra marca. 

Recuerda: solo aquellos que fortalezcan hoy la marca como base podrán cosechar mañana los frutos del rendimiento y crecer de forma sostenible.

La pregunta decisiva no es si, sino cómo encontrar el equilibrio para tu empresa. No esperes a que tu marca solo funcione a través del precio: marca el rumbo ahora.

Espero que este impulso te ayude. Me llamo Christian Jourdant, soy tu experto en marketing turnaround. ¿Estás interesado en una conversación sin compromiso sobre lo que puedo hacer por ti? Entonces haz clic aquí a la derecha en el símbolo de información rojo.